Reklama w kinie to w Polsce dynamicznie rosnące medium, z którego korzystają zarówno duże korporacje, jak i lokalne firmy szukające skutecznego dotarcia do swoich grup odbiorców. Wartość rynku reklamy kinowej wynosi ok. 214,7 mln zł netto (1,7% udziału w całym rynku reklamowym). W 2025 roku frekwencja w kinach przekroczyła 50 mln widzów, a trend wskazuje na dalszy wzrost. Koszty kampanii zależą od formatu, lokalizacji, wielkości obiektu oraz prognozowanej widowni. Poniżej znajdziesz klarowny przegląd form reklamy kinowej, czynników cenotwórczych i realnych widełek kosztowych.
- Przegląd rynku reklamy kinowej w Polsce
- Rodzaje reklamy kinowej i ich struktura kosztów
- Czynniki wpływające na koszty reklamy kinowej
- Ceny w głównych sieciach kinowych
- Produkcja i koszty techniczne spotów reklamowych
- Porównanie reklamy kinowej z innymi mediami
- Przykłady kampanii reklamowych i ich koszty
- Opcje reklamy kinowej dla małych budżetów
- Rola technologii i formatów premium
- Struktura cennika w sieci KinAds
- Zagrożenia i ograniczenia reklamy kinowej
- Perspektywy rozwoju rynku reklamy kinowej
Przegląd rynku reklamy kinowej w Polsce
Wielkość i znaczenie rynku kinowego
Polski rynek kinowy ma solidne fundamenty, na których opiera się segment reklamowy. W I kw. 2019 r. wydatki na reklamę kinową wzrosły o 1,9 mln zł, co potwierdza rosnące zainteresowanie marketerów. Sieć kin obejmuje zarówno duże multipleksy, jak i mniejsze kina lokalne, co daje reklamodawcom szeroki wachlarz opcji. Wśród kluczowych operatorów są Multikino, Cinema City i Helios – oferują one rozbudowaną infrastrukturę i skalowalność kampanii.
Kina przyciągają młodszą publiczność oraz rodziny, co przekłada się na atrakcyjność tego kanału dla marek z kategorii rozrywka, FMCG, motoryzacja, technologie czy finanse.
Segment klientów i ich potrzeby
Reklama kinowa nie jest zarezerwowana wyłącznie dla największych budżetów. Jak podkreśla prezes Multikino Media, o wyborze formatu i skali decyduje strategia marki oraz budżet – w kinie można wydać zarówno 5 000 zł, jak i 50 000 zł. To czyni kanał dostępnym dla firm każdej wielkości. Dodatkowo geotargetowanie pozwala kierować kampanie do konkretnych dzielnic lub miast, co jest szczególnie wartościowe dla biznesów lokalnych.
Rodzaje reklamy kinowej i ich struktura kosztów
Dla szybkiego rozeznania, najczęściej wybierane formaty reklamy w kinie to:
- on-screen – spoty na dużym ekranie przed seansem; najskuteczniejsza forma budowania świadomości;
- spoty sponsorskie i premium – krótkie formy emitowane po zwiastunach, z pozycjonowaniem w blokach specjalnych;
- off-screen – roll-upy, sampling, digital signage i inne nośniki w foyer oraz przestrzeniach wspólnych.
Reklama on-screen – spoty emitowane na ekranie
Reklama on-screen to najpopularniejszy format emisji, wykorzystujący duży ekran i technologię cyfrową. Cenniki różnią się w zależności od lokalizacji i zasięgu. Przykładowo, w mniejszych kinach lokalnych:
Kino Lewart (Lubartów) – emisja miesięczna kosztuje 300 zł netto, a sześciomiesięczna 1 000 zł netto. Kino KDK (Kozienice) – tydzień to 300 zł, miesiąc 1 200 zł, a 6 miesięcy 5 400 zł. Widzimy tu efekt „im dłużej, tym taniej”.
Kino Marzenie (Tarnów) wprowadziło cennik malejący wraz z liczbą emisji: do 30 s koszt 12,39 zł/emisję (25–50 emisji) spada do 7,00 zł/emisję (powyżej 300 emisji). Emisja w 3D jest droższa o 50%.
Niżej znajdziesz porównanie stawek w wybranych kinach niezależnych:
| Kino | Okres | Koszt |
|---|---|---|
| Kino Lewart (Lubartów) | 1 miesiąc | 300 zł netto |
| Kino Lewart (Lubartów) | 6 miesięcy | 1 000 zł netto |
| Kino KDK (Kozienice) | 1 tydzień | 300 zł |
| Kino KDK (Kozienice) | 1 miesiąc | 1 200 zł |
| Kino Zacisze (Piekary Śląskie) | 1 tydzień | 250–300 zł netto |
| Kino Zacisze (Piekary Śląskie) | 1 miesiąc | 600–1 000 zł netto |
W dużych sieciach powszechny jest model CPM (koszt za 1 000 widzów). Multikino Media wycenia: kampanię regularną – 0,29 zł za widza (po rabacie), pakietową – 0,31 zł, FTM (follow the movie) – 0,38 zł. Kampania na 1 mln widzów przy modelu regularnym to ok. 290 000 zł.
Spoty sponsorskie i premium
Format sponsorski emitowany jest tuż przed filmem, po zwiastunach. Kino Marzenie: 23 zł/emisję (min. 25 emisji). To narzędzie budowania rozpoznawalności i wizerunku. W sieci Multikino Media pozycje premium w bloku wiążą się z dopłatą: +35% blok specjalny, +50% premium, +100% superspecjalny.
Reklama off-screen – promocja poza salą kinową
Off-screen jest wyraźnie tańszy i świetny na start. Kino Marzenie: ekrany 65″ w foyer 300 zł/mies., roll-up 300 zł/mies., ulotki do biletu 350 zł/mies., ścianka reklamowa 500 zł/mies.. Kino Odra (Oława): emisja przed seansami dla dorosłych 600 zł/tydz., przed wszystkimi 1 000 zł/tydz.
Sampling (rozdawanie próbek) w Kinie Marzenie kosztuje 1,50 zł za produkt. 58% widzów zauważa sampling, a 51% rozważa zakup po kontakcie z próbką. Wariantami off-screen są też digital signage i elektroniczne plakaty.
Kino Sokół (Włocławek) stosuje model „pay-per-viewer”: 0,50 zł netto za faktycznego widza, co gwarantuje rozliczenie za realne dotarcie. Emisja odbywa się bezpośrednio przed seansami, gdy widzowie są już na sali.
Czynniki wpływające na koszty reklamy kinowej
Kluczowe determinanty budżetu w kampanii kinowej to:
- lokalizacja i skala obiektu – duże miasta i multipleksy oznaczają wyższą cenę za zasięg, mniejsze miejscowości i kina studyjne – niższe stawki;
- format kampanii i repertuar – regularna (najniższy CPM), pakietowa (targetowanie gatunków), FTM (najwyższy CPM przy hitach premierowych);
- długość i format spotu – indeksacja cen za 10/15/20/45/60 s oraz dopłaty za 3D czy sale premium;
- prognozowana widownia i sezonowość – większy wolumen widzów zwiększa koszt całkowity, lecz zwykle obniża CPM.
Lokalizacja i wielkość kina
Lokalizacja to najważniejszy czynnik cenotwórczy. Warszawa, Kraków czy Wrocław będą droższe niż miasta poniżej 50 tys. mieszkańców. Liczba sal, jakość projekcji i dodatkowe nośniki zwiększają wartość oferty reklamowej.
Format kampanii i wybór filmów
Kampanie regularne zapewniają najniższy CPM dzięki maksymalnemu zasięgowi. Kampanie pakietowe dopasowują emisję do grup (np. familijne, męskie, dla dorosłych), a FTM (follow the movie) skupia się na konkretnym tytule i jest najdroższy w przeliczeniu na widza.
Popularność tytułów (premiery, blockbustery) bezpośrednio podnosi stawki – szczególnie w modelu FTM.
Długość i format spotu
Cena zależy od czasu trwania i formatu. Indeksy Multikino Media dla różnych długości: 10 s = 0,55, 15 s = 0,7, 20 s = 0,9, 45 s = 1,5, 60 s = 2,0 względem standardu 30 s. Spot 60 s kosztuje dwukrotność ceny spotu 30 s.
Estymowana widownia
Model CPM opiera się na prognozie widowni – koszt to liczba przewidywanych widzów pomnożona przez CPM. Wyższa widownia to większy koszt całkowity, ale zwykle korzystniejszy CPM.
Ceny w głównych sieciach kinowych
Multikino Media
Elastyczne starty kampanii (dowolny dzień tygodnia), emisje on-screen (regularne, selektywne, FTM) i off-screen (digital postery, nośniki w foyer). CPM: 0,29 zł/widz dla kampanii regularnej (po rabacie), 0,31 zł/widz dla pakietów.
Dla nowych klientów dostępny jest rabatu 20% na pierwszą kampanię. Standardowy termin płatności: 14 dni po zakończeniu emisji.
Cinema City i New Age Media
New Age Media sprzedaje czas i przestrzeń reklamową w 46 obiektach Cinema City, w tym w salach 4DX i IMAX – łącznie 377 ekranów w Polsce. Dla kampanii międzynarodowych – ponad 1 000 ekranów. Skalowalność jest tu największa, a stawki zwykle wyższe niż w kinach lokalnych.
Helios
Helios (Agora) oferuje kampanie z szerokim wachlarzem pakietów, w tym emisje w salach premium. Nowoczesne wyposażenie i formaty specjalne mogą wpływać na wyższą wycenę emisji.
Produkcja i koszty techniczne spotów reklamowych
Koszty przygotowania materiału do formatu DCP
Większość kin wymaga plików w formacie DCP (Digital Cinema Package). Konwersja to dodatkowy koszt: Kino KDK (Kozienice) – 300 zł brutto, Kino Lewart – 200 zł + VAT, a wybrane studia oferują pakiety od 199 zł brutto (do 30 s) i 239 zł brutto (do 60 s).
Produkcja nowego spotu reklamowego
Ceny zależą od zakresu prac, poziomu kreacji i technologii. Dla szybkiego porównania najczęstszych widełek produkcyjnych:
- konwersja do DCP – zwykle 199–300 zł brutto za spot do 30–60 sekund;
- prosty spot internetowy – od 5 000 zł netto, typowo 10–30 tys. zł netto;
- animacja 2D – od 3 000 do 10 000 zł za prostą formę, rozbudowane wersje od 10 000 zł netto/minutę;
- produkcja z planem i aktorami – ok. 50 000–200 000 zł przy pełnej realizacji TV/kinowej;
- filmy produktowe i korporacyjne – produktowy 5 000–10 000 zł netto (1 min), korporacyjny od 20 000 zł netto.
Porównanie reklamy kinowej z innymi mediami
Efektywność dotarcia i CPM
Badania międzynarodowe wskazują, że uwaga w kinie jest 4–7 razy wyższa niż w innych kanałach wideo. Średni CPM w kinie: 3–8 zł. Dla kontekstu, porównanie orientacyjnych CPM:
| Kanał | Średni CPM (PLN) |
|---|---|
| Kino (on-screen) | 3–8 |
| Meta Ads (Facebook/Instagram) | 4–20 |
| Google Display Network | 2–12 |
| YouTube (brand) | 5–18 |
| OOH (billboard) | 3–8 |
| Radio | 20–60 |
| Telewizja | 30–150 |
Duży format obrazu i dźwięk kinowy (Dolby 5.1/7.1) wzmacniają przekaz i zapamiętywalność reklamy.
Poziom zaangażowania i konwersja
W kinie widz nie „przełącza” treści i czeka na film, co podnosi wskaźniki pamięci i intencji zakupu. 88% widzów zauważa ekrany w foyer, a 25% deklaruje wpływ kontaktu z reklamą na rozważenie zakupu. Sampling zauważa 58% widzów, a 51% deklaruje wpływ na decyzję zakupową.
Przykłady kampanii reklamowych i ich koszty
Kampanie dużobudżetowe
Przy premierach hitów akcji koszt kampanii (głównie on-screen) wynosi zwykle 100 000–300 000 zł. Przykładowo, kampania „Czarna Pantera” wyłącznie on-screen kosztowała ok. 300 000 zł i przyniosła +50% wzrost oglądalności w pierwszym tygodniu.
Kampanie średniobudżetowe
Przy filmach familijnych, łączących on-screen z działaniami off-screen (digital poster, sampling), budżety mieszczą się w przedziale 50 000–150 000 zł. „Dzieciak rządzi” – inwestycja 200 000 zł przełożyła się na +30% sprzedaży biletów w dniu premiery.
Kampanie niskobudżetowe
Kampanie pakietowe i selektywne targetowanie przynoszą mierzalne efekty także przy mniejszych budżetach. „Niezniszczalni” – budżet ~100 000 zł i wzrost sprzedaży o 25% dzięki synergii formatów.
Kampanie lokalne
Szkoła językowa z warszawskich Kabatów promowała się wyłącznie w Multikinie Ursynów, precyzyjnie docierając do mieszkańców dzielnicy. Dealer samochodowy z Poznania łączył on-screen z ekspozycją auta w holu oraz voucherami, zwiększając liczbę leadów bez radykalnego wzrostu kosztów.
Opcje reklamy kinowej dla małych budżetów
Reklama off-screen jako najtańsza opcja
Off-screen to najlepsza ścieżka wejścia przy ograniczonych budżetach. Sampling (Kino Marzenie) kosztuje 1,50 zł/produkt – dotarcie do 1 000 osób to ok. 1 500 zł (+ koszt materiałów). Roll-up w foyer: 300 zł/mies., ekspozycja ulotek 100–350 zł/mies., ulotki do biletu 150–350 zł/tydz.
Kampanie w mniejszych kinach niezależnych
Kino Lewart: 300 zł netto/mies. za emisję spotu. Kino Sokół: model 0,50 zł/widz – przy 100 widzach/tydz. koszt kampanii tygodniowej to ok. 50 zł.
Kombinowana strategia multi-format
Łączenie formatów (on-screen + roll-up + sampling) podnosi efektywność kontaktu i zapewnia efekt synergii bez drastycznego wzrostu kosztów.
Precyzyjne geotargetowanie
Rosnąca liczba obiektów umożliwia skupienie działań na konkretnych dzielnicach/miastach. Mała piekarnia może emitować reklamy wyłącznie w lokalnym kinie, utrzymując budżet na poziomie kilkuset zł miesięcznie.
Rola technologii i formatów premium
Wyposażenie i technologie specjalne
Sale IMAX, 4DX, ScreenX czy projekcja laserowa zwiększają atrakcyjność i koszt emisji. Kino Zacisze (Piekary Śląskie) posiada projektor laserowy 4K o jasności 20 000 lumenów oraz dźwięk Dolby Surround 7.1. Emisje 3D zwykle kosztują o ok. 50% więcej.
Produkcja specjalistyczna dla formatu kina
Spoty szyte pod doświadczenie sali kinowej (scenariusz, montaż, miks dźwięku Dolby 5.1) zwiększają immersję i zapamiętywalność. Przykład: KAISAI (kampania z Pawłem Orleańskim) zasięgowo trafiła do 3,5 mln odbiorców w sieci KinAds.
Struktura cennika w sieci KinAds
KinAds zrzesza ok. 340 kin niezależnych w 300 miastach. To atrakcyjna alternatywa dla multipleksów – niższe stawki przy ogólnopolskim zasięgu bez konieczności obecności w salach premium. Rozwiązanie chętnie wybierane do kampanii średniobudżetowych.
Zagrożenia i ograniczenia reklamy kinowej
Potencjalne negatywne skutki nadmiernie długiego bloku reklamowego
Zbyt długi blok (powyżej 10–15 minut) może irytować widzów i obniżać skuteczność przekazu. Optymalny czas to kompromis między zasięgiem a doświadczeniem widza.
Ograniczony zasięg w porównaniu do mediów masowych
Kino ma mniejszą częstotliwość kontaktów niż TV czy social media. Profil widowni jest też relatywnie młodszy, co może ograniczać efektywność dotarcia do seniorów.
Ograniczenia branżowe i prawne
Obowiązują zakazy dla reklam m.in. mocnych alkoholi i wyrobów tytoniowych, co ogranicza dostępność kanału dla tych kategorii.
Perspektywy rozwoju rynku reklamy kinowej
Trendy na polskim rynku kinowym
W 2025 roku frekwencja przekroczyła 50 mln widzów – to wyraźny wzrost względem 41,4 mln w 2021 r., choć nadal poniżej poziomów z 2018–2019 (59,2–61,7 mln). Trend jest pozytywny i stabilizuje rynek reklamowy w kinach.
Oczekiwania na 2026 rok
Helios prognozuje +5% r/r dzięki mocnemu kalendarzowi premier. Polska pozostaje w lepszej kondycji niż część rynków Europy Zachodniej.
Ceny biletów i elastyczność ofert
Średnia cena biletu w III kw. 2024 wyniosła 21,15 zł (rok wcześniej 20,58 zł). Od 2019 r. ceny wzrosły o ok. 25%, przy inflacji blisko 50% – bilety drożały wolniej niż koszty w gospodarce.
Operatorzy zwiększają elastyczność ofert: Helios – Superwtorki 18,90 zł i akcja „Wcześniej kupujesz, więcej zyskujesz”, z najkorzystniejszymi cenami przy zakupie min. 4 dni przed seansem.
