Ten artykuł przedstawia aktualne stawki, mechanizmy wyceny i praktyczne wskazówki dotyczące reklamy na ekranach LCD w Polsce (luty 2026), łącząc dane od operatorów transportu publicznego, dostawców digital signage i agencji mediowych w całym kraju.
- Reklama na ekranach LCD w transporcie publicznym – główny segment rynku
- Samodzielne systemy digital signage i sieci reklam na ekranach LCD
- Czynniki kształtujące koszty reklamy LCD i zmienność cen
- Analiza porównawcza – reklama LCD a alternatywne formaty medialne
- Rynki regionalne w Polsce – szczegółowa analiza cen
- Trendy cenowe i rozwój rynku 2025–2026
- Planowanie budżetu i analiza kosztów–korzyści kampanii na ekranach LCD
- Wnioski – implikacje strategiczne i kierunki rozwoju rynku
Rynek jest rozproszony, ale coraz bardziej standaryzowany – ceny silnie zależą od lokalizacji, długości kampanii, długości spotu, liczby ekranów i profilu widowni. Aktualne stawki w transporcie publicznym wahają się od ok. 1 200 zł do ponad 20 000 zł miesięcznie, a samodzielne instalacje digital signage uzyskują premie cenowe wraz ze wzrostem natężenia ruchu i jakości nośników.
Artykuł pokazuje struktury kosztów w głównych segmentach, wskazuje kluczowe zmienne cenowe oraz podaje rekomendacje planowania kampanii w metropoliach i ośrodkach regionalnych.
Reklama na ekranach LCD w transporcie publicznym – główny segment rynku
Struktura cen w największych polskich miastach
Reklama na ekranach LCD w pojazdach komunikacji miejskiej jest najszerzej dostępną formą cyfrowej ekspozycji w polskich miastach. Rynek tworzą głównie operatorzy autobusów, tramwajów i pociągów, którzy różnicują cenniki według zasięgu, typów pojazdów i długości emisji. Warszawskie MZA eksploatują 4 697 monitorów w 1 067 autobusach, budując jedną z największych w Polsce „uwięzionych” widowni reklam cyfrowych. Progi wejścia dla krótkich kampanii są niskie, ale koszt szybko rośnie wraz z poszerzaniem zasięgu i wydłużaniem czasu emisji.
Poniżej zebrano przykładowe, publicznie komunikowane poziomy cen w wybranych miastach i formatach:
| Miasto | Długość spotu | Tydzień (netto) | 2 tygodnie (netto) | Miesiąc (netto) | Uwagi |
|---|---|---|---|---|---|
| Łódź | 15 s | 1 200–2 000 zł | — | do 4 300 zł | zależnie od kategorii pojazdów i zasięgu |
| Łódź | 30 s | 2 200–4 000 zł | — | do 8 500 zł | najszerzy pakiet |
| Poznań | 10 s | 3 600 zł | 4 800 zł | 7 200 zł | 3 mies.: 17 500 zł |
| Poznań | 15 s | 4 200 zł | — | 9 700 zł | ekspozycja w całej sieci LCD |
| Poznań | 30 s | 6 200 zł | — | 15 100 zł | pełna sieć |
| Szczecin | 15 s | 1 400 zł | 2 000 zł | 3 200 zł | cenniki miejskie |
| Szczecin | 30 s | 2 000 zł | 3 200 zł | 5 000 zł | pełna ekspozycja |
| Mława | 10 s | 150 zł | — | 450 zł | ceny brutto (VAT wliczony) |
| Mława | 20 s | 300 zł | — | 800 zł | 3–5 monitorów |
| Mława | 30 s | 500 zł | — | 1 000 zł | niższe potoki pasażerskie |
Wszystkie stawki (poza wyraźnie zaznaczonymi) podano jako netto; obowiązuje 23% VAT.
We Wrocławiu minimalny koszt emisji jednostkowej to ok. 42 zł netto (pojedynczy ekran/dzień), ale realne minima kampanijne są wyższe. Kampanie o sensownym zasięgu wymagają z reguły kilku tysięcy złotych miesięcznie. Dla ekspozycji zewnętrznej: fullback to zwykle 700–1 500 zł netto/miesiąc, a formaty modułowe na autobusach 1 000–1 200 zł netto/miesiąc – w zależności od operatora i typu pojazdu.
Różnice regionalne i cenniki miejskie
Hierarchia cenowa jest wyraźna: Warszawa osiąga najwyższe stawki, dalej plasują się duże ośrodki (Kraków, Wrocław, Poznań, Gdańsk), a najmniejsze miasta oferują najniższe koszty. Niższa cena oznacza też mniejszą widownię, co trzeba zestawić z lokalnymi celami kampanii.
Wpływ długości kampanii na koszt jednostkowy
Dłuższe zobowiązania znacząco obniżają koszt tygodniowy względem zakupów krótkoterminowych. Na przykład w Poznaniu dla spotu 15 s miesięczny pakiet (9 700 zł) redukuje koszt „per tydzień” o ok. 40–45% względem zakupu tygodniowego (4 200 zł/tydzień). Operatorzy w całej Polsce oferują zwykle 10–30% zniżki dla kampanii dłuższych niż miesiąc, z dodatkowymi upustami przy 6 i 12 miesiącach.
W praktyce minimalnym okresem zapewniającym efektywną częstotliwość jest miesiąc, zwłaszcza przy mniejszych budżetach i potrzebie budowania rozpoznawalności.
Samodzielne systemy digital signage i sieci reklam na ekranach LCD
Reklama w lokalizacjach komercyjnych i retail
Poza transportem publicznym ekrany LCD działają jako samodzielne nośniki w centrach handlowych, klubach fitness, placówkach medycznych, biurowcach i innych miejscach o dużym przepływie ludzi. Ceny zależą od wielkości ekranu, prestiżu lokalizacji, ruchu pieszego i integracji z sieciami reklamowymi.
Poniżej wybrane przykłady stawek w obiektach komercyjnych:
| Obiekt / sieć | Format | Tydzień (netto) | Miesiąc (netto) | Uwagi |
|---|---|---|---|---|
| Astoria Bydgoszcz (fitness) | spot 30 s – cały obiekt | 560 zł | 2 000 zł | 15 s ~30% taniej (~1 400 zł/mies.) |
| Astoria Bydgoszcz (strefy) | spot 30 s – wybrane strefy | 400 zł | 1 200 zł | mniejszy zasięg, niższa cena |
| Astoria Bydgoszcz | plansza statyczna | — | 1 200 zł (cały obiekt) | 720 zł – wybrane strefy |
| Auris (medyczne) | emisja w godzinach 8:00–17:00 | — | 150 zł | przy 6–12 mies.: 100 zł/mies. |
| Przychodnia Postęp | sieć 3–5 monitorów | — | 420 zł | przy 6–12 mies.: 300 zł/mies.; 1 100–2 000 pacjentów/mies. |
Dłuższy czas przebywania widzów w poczekalniach sprzyja konsumpcji treści i podnosi zaangażowanie.
Wynajem i wdrożenie systemów digital signage – koszty
Firmy mogą wynająć powierzchnię w istniejących sieciach lub zbudować własny system (CAPEX + OPEX). Wynajem zapewnia niższe bariery wejścia, własna infrastruktura daje pełną autonomię i potencjał monetyzacji.
Najważniejsze różnice między modelem wynajmu a własnym systemem to:
- wejście kapitałowe – wynajem: niskie; własny system: inwestycja w ekrany, player’y, montaż, okablowanie;
- elastyczność treści – wynajem: ograniczenia siatki emisyjnej; własny system: pełna kontrola nad harmonogramami i kontekstem;
- koszty stałe – wynajem: opłaty mediowe; własny system: energia, serwis, łącze, CMS;
- skalowalność – wynajem: szybki start; własny system: tempo zależne od instalacji i obsługi;
- monetyzacja – wynajem: brak; własny system: możliwość sprzedaży czasu reklamowego.
Dostawcy CMS w Polsce oferują warstwowe licencje dostosowane do wielkości sieci:
- Sumpy – 24 zł netto/mies./kanał (teksty, grafiki, wideo, pogoda, kursy, social) z możliwością podłączenia do 2 ekranów; każdy kolejny ekran 12 zł netto/mies.;
- KiwiSignage – 30-dniowy darmowy okres próbny i malejący koszt licencji wraz ze skalą sieci;
- małe firmy – obsługa 5–10 ekranów to zwykle ~100–150 zł/mies. w opłatach CMS.
Dla eventów i krótkoterminowych instalacji warto rozważyć wynajem ekranów – poniżej orientacyjne stawki dobowego najmu:
| Przekątna | Cena/dzień | Dłuższy okres | Uwagi |
|---|---|---|---|
| 42″ | ~150 zł | ~100 zł | przy umowach wielodniowych |
| 55″ | ~150–250 zł | — | różnice wg marki i jasności |
| 65″ | ~300–500 zł | — | nośniki premium |
Testy pilotażowe pozwalają ocenić efekt bez ponoszenia stałych inwestycji.
Czynniki kształtujące koszty reklamy LCD i zmienność cen
Lokalizacja i wielkość audytorium jako główne determinanty kosztów
Lokalizacja to najważniejsza zmienna kosztowa. Lotniska, topowe galerie, śródmiejskie lokalizacje o wysokim ruchu uzyskują wyraźne premie cenowe względem peryferii. Badania północnoamerykańskie wskazują na 1 000–2 000 USD/tydzień w portach lotniczych kontra 200–500 USD/tydzień w centrach handlowych na przedmieściach – to różnica 5–10× napędzana prestiżem i wolumenem ruchu.
W Polsce schemat jest podobny, lecz na niższych poziomach bezwzględnych. Metropolie (Warszawa, Kraków, Wrocław, Poznań) windują ceny o 30–50% względem miast 100–300 tys. mieszkańców i o 2–4× wobec ośrodków < 50 tys.. Niższy CPM w metropoliach wynika z dużej liczby kontaktów, co uzasadnia ich priorytet przy kampaniach ogólnopolskich.
Długość spotu i charakterystyka treści
Cena rośnie wraz z długością spotu (ograniczenia pętli emisyjnych i czasu uwagi). 10 s to minimum praktyczne, 15 s pozwala rozwinąć korzyści, a 30 s zbliża się do standardu TV. W Polsce relacje cenowe są stabilne: 15 s kosztuje zwykle 130–150% ceny 10 s, a 30 s – 200–250% ceny 10 s.
Zasięg sieci i pakiety wieloekranowe
W transporcie publicznym dominuje zakup na poziomie całej sieci, choć dostępne są pakiety strefowe/trasowe z proporcjonalnie niższą ceną. W Poznaniu spot 15 s w całej sieci to 9 700 zł/miesiąc, podczas gdy wariant trasowy to zwykle 40–60% tej ceny. Analogicznie w retailu – emisja w całym obiekcie jest droższa niż w wybranych strefach.
Operacyjne i administracyjne czynniki kosztowe
Na stawki wpływają także koszty serwisu ekranów, energii, łącza internetowego, systemu CMS oraz specyfikacje nośników (jasność, rozdzielczość, odwzorowanie barw, odświeżanie). Większe i jaśniejsze ekrany są droższe w emisyjnej sprzedaży i utrzymaniu.
Poza najmem nośnika dochodzi produkcja treści: podstawowe animacje kosztują zwykle 3 000–10 000 zł netto, a realizacje „telewizyjne” z planem zdjęciowym, talentami i postprodukcją 50 000–200 000 zł netto. „Sama emisja” vs „emisja + produkcja” diametralnie zmienia całkowity koszt kampanii.
Kluczowe zmienne cenowe warto mieć pod ręką:
- lokalizacja – im większy i bardziej prestiżowy ruch, tym wyższa cena;
- wielkość audytorium – potoki pasażerskie i footfall obniżają CPM przy wyższych cennikach nominalnych;
- długość spotu – 15 s ≈ 130–150% ceny 10 s; 30 s ≈ 200–250% ceny 10 s;
- czas trwania kampanii – rabaty zwykle 10–30% powyżej miesiąca;
- zasięg sieci – zakup całej sieci vs pakiet strefowy/trasowy (40–60% ceny pełnej sieci);
- parametry nośnika – jasność, rozdzielczość, odświeżanie wpływają na stawki i jakość ekspozycji;
- koszty operacyjne – serwis, energia, łącze i CMS w cenie lub doliczane;
- produkcja kreacji – od prostych animacji po produkcje premium wpływające na całkowity budżet.
Analiza porównawcza – reklama LCD a alternatywne formaty medialne
Reklama w transporcie publicznym – porównanie formatów
Transport oferuje oklejenia całopojazdowe, ekspozycje częściowe (halfback/fullback), ramki wewnętrzne i ekrany LCD. Cyfra daje elastyczność i kontrolę częstotliwości, a statyka zapewnia stałą widoczność bez pętli.
Dla szybkiego porównania kosztów miesięcznych w transporcie i DOOH:
| Format | Typowa cena/mies. | Uwagi |
|---|---|---|
| Ekrany LCD w pojazdach | ~3 000–15 000 zł | metropolie 8 000–15 000 zł; rynki 2. rzędu 3 000–7 000 zł |
| Ramki wewnętrzne | ~1 990–11 900 zł | stała widoczność dla pasażerów |
| Fullback/halfback | ~1 350–2 500 zł | porównywalne z częścią kampanii LCD |
| Oklejenie całopojazdowe | ~13 900–36 000 zł | najwyższy impakt wizualny; zwykle z produkcją i montażem |
| Samodzielne ekrany DOOH | ~500–5 000 zł | lotniska/top galerie: 5 000–15 000 zł |
Telewizja pozostaje medium premium o znacznie wyższych kosztach. Spot 30 s poza prime-time to zwykle 10 000–50 000 zł, a w prime-time 50 000–200 000 zł (w 2026 r. Polsat +6,5% vs rok poprzedni). Pojedynczy spot TV za 10 000 zł może równać się dwóm miesiącom szerokiej ekspozycji LCD w dużym mieście.
Rynki regionalne w Polsce – szczegółowa analiza cen
Rynek warszawski – ceny premium i największy zasięg
Warszawa ma najwyższe stawki dzięki skali audytorium i pozycji premium. MZA obsługuje ponad 2 100 pojazdów i ok. 3 mln pasażerów dziennie. Fullback (tył autobusu) kosztuje ~1 500 zł netto/miesiąc (standard) i ~1 800 zł (nowsze pojazdy), a halfback ~1 000–1 500 zł. Wysokie wolumeny pasażerskie uzasadniają te stawki.
Wnętrza autobusów: 4 697 monitorów w 1 067 autobusach – miliony kontaktów dziennie. Reklama na uchwytach (ok. 2 220 szt. w 180 pojazdach) kosztuje ~30 zł netto/mies./szt.; ramki podsufitowe – ~120 zł netto/mies./szt. (~6 000 lokalizacji w 1 300+ pojazdach). To przystępne wejście dla małych budżetów.
Kraków, Wrocław i inne duże ośrodki regionalne
Kraków i Wrocław plasują się między Warszawą a rynkami wtórnymi. Cenniki publiczne bywają szczątkowe, a wyceny często negocjuje się indywidualnie.
We Wrocławiu modułowa reklama tramwajowa na jedną stronę to ok. 1 200 zł/miesiąc, pełna strona ~4 000 zł/miesiąc, a pełne oklejenie tramwaju ~4 500 zł/miesiąc. Dla autobusów: fullback ~700–1 500 zł/miesiąc, halfback ~600–1 000 zł (pojazdy elektryczne zwykle droższe). Szacunek dla pełnej sieci LCD: ~5 000–10 000 zł/miesiąc.
Poznań publikuje przejrzyste cenniki: 10 s: 7 200 zł netto/miesiąc, 15 s: 9 700 zł, 30 s: 15 100 zł. Trzy miesiące obniżają koszt miesięczny o ~33–38%. Pozycja Poznania: nieco poniżej Warszawy, powyżej mniejszych rynków.
Rynki trzeciego rzędu i mniejsze
Mniejsze miasta oferują niższe stawki przez słabszy popyt i mniejsze potoki. W Szczecinie 15 s: 1 400 zł/tydzień, 2 000 zł/2 tygodnie, 3 200 zł/miesiąc; w Łodzi 10 s od ~1 200 zł/tydzień do 30 s ~8 500 zł/miesiąc za szeroką ekspozycję. To ekonomiczne poziomy dla biznesów regionalnych i lokalnych.
W miastach < 100 tys. mieszkańców stawki są wyjątkowo niskie: w Mławie 150–500 zł/tydzień (brutto), czyli 450–1 000 zł/miesiąc – ~80–90% taniej niż w metropoliach. Niższa cena nie zawsze oznacza niższy CPM, bo mniejsza widownia zwiększa koszt kontaktu.
Trendy cenowe i rozwój rynku 2025–2026
Cyfrowy wzrost i modernizacja
DOOH w Polsce dynamicznie rośnie: w 2024 r. +32,2% do 231,85 mln zł, z udziałem 28,8% w OOH (IV kw. 2024: 32,6%). Elastyczność, analityka i zakupy programatyczne napędzają migrację z formatów statycznych.
Rozwój chmurowych CMS (KiwiSignage, Sumpy i inni) demokratyzuje dostęp do narzędzi: zdalne zarządzanie, harmonogramy wg pory dnia, monitoring wyników. To otwiera rynek dla MŚP poza dużymi sieciami.
Wzrosty cen i korekty stawek operatorów
Operatorzy transportu publicznego wprowadzają umiarkowane podwyżki ~5–10% rocznie (inflacja, koszty, ograniczona podaż ekranów). Polsat podniósł stawki o 6,5% na 2026 r.. Dyscyplina cenowa na poziomie 3–7% pozwala utrzymać popyt i przewidywalność planowania.
Przejrzyste cenniki stają się standardem, ograniczając uznaniowość i ułatwiając planowanie wielokwartalne.
Konsolidacja rynku i efekty sieciowe
Rozdrobnienie lokalnych polityk i cenników rodzi nieefektywności, które agencje ogólnopolskie niwelują zakupami skoordynowanymi w 40–70 miastach. Konsolidacja zwiększa transparentność i ułatwia MŚP dostęp do atrakcyjnych stawek bez negocjacji z każdym operatorem.
W retailu tysiące ekranów pod jednym zarządzaniem ułatwiają zakupy i raportowanie. Profesjonalizacja ogranicza pole do jednostkowych negocjacji, ale ułatwia mniejszym reklamodawcom wejście w formaty cyfrowe.
Planowanie budżetu i analiza kosztów–korzyści kampanii na ekranach LCD
Obliczanie pełnych kosztów kampanii i metryk ROI
Oceniaj całość kosztów, nie tylko emisję. Produkcja treści potrafi stanowić 50–80% budżetu wideo, choć może być marginalna przy wykorzystaniu gotowych materiałów. Przykład: emisja: ~5 000 zł/miesiąc (rynek 2. rzędu, rekomendowane 2–3 miesiące), produkcja wideo: 10 000–30 000 zł, rezerwa: ~20% (np. 3 000 zł). Łączny koszt: ~28 000–50 000 zł przed analizą wyników.
Najlepiej mierzyć ROI metrykami świadomości i rozważania. W praktyce sprawdzają się następujące wskaźniki:
- ruch w sklepach mierzony licznikami,
- ruch na stronie z geotargetu i kampanii brandowych,
- połączenia telefoniczne i zapytania leadowe,
- badania świadomości i preferencji marki,
- kody promocyjne/QR z lokalnym przypisaniem,
- wzrost wyszukiwań brandowych w okresie kampanii.
Około 67% pasażerów zauważa ekrany, często traktując je informacyjnie – treści użyteczne (komunikaty, godziny, dostępność) zwykle konwertują lepiej niż „twarda sprzedaż”.
Rekomendacje budżetowe: ~3 000–5 000 zł/miesiąc dla sensownego zasięgu na rynkach 2. rzędu, ~8 000–15 000 zł/miesiąc w metropoliach. Kampanie krótsze niż miesiąc rzadko budują właściwą częstotliwość, z wyjątkiem akcji taktycznych.
Decyzje targetujące – optymalizacja geograficzna, demograficzna i kanałowa
Dobór kanału do grupy docelowej wymaga analizy tras/lokalizacji, demografii pasażerów i obszaru działania firmy. Pasażerowie komunikacji częściej to niższe/średnie dochody, młodsi (studenci, młodzi profesjonaliści), osoby bez auta – to sprzyja kategoriom telekom, retail, edukacja, usługi publiczne, produkty budżetowe, a słabiej działa dla dóbr luksusowych.
Dla ograniczonych budżetów targetowanie trasowe poprawia efektywność: gabinet stomatologiczny może promować się wyłącznie na liniach obsługujących najbliższe ulice, płacąc ~30–50% ceny pełnej sieci. Uczelnie mogą celować w linie studenckie podczas rekrutacji. Sezonowość także ma znaczenie: latem rosną potoki w destynacjach turystycznych, zimą słabnie transport, ale rośnie retail; „back to school”, święta i wiosna to naturalne okna popytowe.
Wnioski – implikacje strategiczne i kierunki rozwoju rynku
Reklama na ekranach LCD w transporcie publicznym oraz w instalacjach samodzielnych to dojrzała i profesjonalna kategoria o dobrym stosunku koszt–efekt dla firm lokalnych i regionalnych. Ceny są klarownie zhierarchizowane geograficznie, co ułatwia planowanie i negocjacje. Miesięczne koszty od ~1 500 zł na rynkach 2. rzędu do 10 000+ zł w metropoliach czynią ten kanał dostępnym dla MŚP, szczególnie przy precyzyjnym doborze zasięgów.
Fundamenty wzrostu są solidne: DOOH rośnie szybciej niż statyczny OOH, a postęp technologiczny (jasność, kolory, CMS) stale podnosi możliwości. Rozdrobnienie rynku – choć bywa uciążliwe – sprzyja przejrzystości i konkurencji. W perspektywie: umiarkowane podwyżki (inflacja), dalsza migracja do form cyfrowych i większa integracja z zakupem programatycznym.
Praktyczna rada: dopasuj cele do grupy docelowej, zdefiniuj mierniki świadomości/rozważania, zapewnij min. 1–3 miesiące na budowę częstotliwości i zarezerwuj 30–40% budżetu na produkcję (o ile nie masz gotowych materiałów). Najlepsze efekty daje łączenie formatów (LCD + ramki/wiaty) w precyzyjnie dobranych oknach czasowych i lokalizacjach – tam, gdzie odbiorca jest najbliżej decyzji zakupowej.
