Reklama prasowa pozostaje ważnym kanałem komunikacji marketingowej – zarówno dla mniejszych firm, jak i marek o dużych budżetach. Koszt emisji zależy m.in. od nakładu, zasięgu (lokalny vs ogólnopolski), typu tytułu, formatu, wielkości powierzchni oraz umiejscowienia reklamy w wydaniu. Średnia cena za emisję w prasie lokalnej to od kilkuset do kilku tysięcy złotych, a w prestiżowych tytułach ogólnopolskich – nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych netto.
- Struktura cenowa reklamy w gazetach dziennych
- Reklama w tygodnikach i magazynach
- Reklamy drobne – szczegółowa analiza cenowa
- Wpływ formatu i umiejscowienia na cenę
- Specjalne formy reklamy prasowej
- Porównanie cen w zależności od typu publikacji
- Koszty dotarcia – wskaźniki CPM i CPT
- Planowanie mediów i strategie rabatowe
- Usługi projektowania i przygotowania reklamy
- Efektywność kosztowa reklamy prasowej
- Aktualne trendy cenowe na rynku reklamy prasowej
- Rozliczanie wydatków reklamowych w rachunkowości firmy
Aby szybciej oszacować budżet, warto uwzględnić główne determinanty kosztu:
- nakład i zasięg – im większa dystrybucja (zwłaszcza ogólnopolska), tym wyższa cena;
- typ publikacji – dziennik, tygodnik, magazyn branżowy lub premium różnią się stawkami i profilem czytelnika;
- format i powierzchnia – rozkładówka, pełna strona, pół, ćwiartka, formaty modułowe mają różne cenniki;
- umiejscowienie – strony premium (okładki, pierwsze strony grzbietu) wiążą się z dopłatami;
- kolor – dopłaty za reklamę kolorową względem czarno-białej;
- częstotliwość emisji – pakiety i wielokrotne emisje obniżają średni koszt przez rabaty;
- formy specjalne – inserty, wklejki, owiewki i banderole wyceniane są per sztuka egzemplarza;
- sezonowość i popyt – okresy wzmożonego popytu (np. Q4) mogą windować stawki;
- termin płatności i warunki handlowe – wcześniejsza płatność często oznacza dodatkowe rabaty;
- kontekst redakcyjny – dopłaty za wybór strony/sekcji o wysokiej widoczności.
Struktura cenowa reklamy w gazetach dziennych
Reklama w gazetach ogólnopolskich
Gazety ogólnopolskie to najwyższy segment cenowy. Stawki zależą od sekcji, formatu i pozycji w numerze. Poniżej wybrane przykłady:
| Tytuł | Format / pozycja | Cena netto |
|---|---|---|
| Gazeta Wyborcza | moduł na stronach redakcyjnych | od 750 zł do kilku tysięcy zł |
| Gazeta Wyborcza | pełna strona (główny grzbiet) | ~50–80 tys. zł |
| Rzeczpospolita | moduł „Prawo Co Dnia” – 1. strona | 12 400 zł |
| Rzeczpospolita | pełna strona (wybrane sekcje) | 100 000+ zł |
| Rzeczpospolita | rozkładówka | 204 400 zł |
| Dziennik Gazeta Prawna | pełna strona (edycja zwykła) | 187 200 zł |
| Dziennik Gazeta Prawna | rozkładówka | 75 000 zł |
| Dziennik Gazeta Prawna | junior page | 51 800 zł |
| Dziennik Gazeta Prawna | połowa strony | 71 500 zł |
| Dziennik Gazeta Prawna | 2. okładka / 3. okładka | 158 600 zł / 158 600 zł |
| Dziennik Gazeta Prawna | 4. okładka | 169 000 zł |
Reklama w gazetach lokalnych
Dla mniejszych budżetów prasa lokalna oferuje wyraźnie niższe stawki. Przykładowe widełki i pozycje:
| Tytuł/segment | Format | Cena netto |
|---|---|---|
| Dzienniki lokalne | pełna strona | ~800–5 000 zł |
| Dzienniki lokalne | pół strony | ~900–2 400 zł |
| Dzienniki lokalne | ćwiartka strony | ~450–1 200 zł |
| Gazeta Pomorska | moduł – grzbiet główny (wyd. zwykłe) | 550 zł |
| Gazeta Pomorska | pełna strona – strony ogłoszeniowe | 12 500 zł |
Różnice cenowe wynikają z dysproporcji w nakładach i zasięgu: dzienniki regionalne to zwykle kilkanaście tysięcy egz., a ogólnopolskie – setki tysięcy.
Reklama w tygodnikach i magazynach
Tygodniki informacyjne
Tygodniki pierwszej linii (np. Wprost, Do Rzeczy) utrzymują stawki premium. Wybrane przykłady i formaty:
| Tytuł/segment | Format / pozycja | Cena netto |
|---|---|---|
| Wprost | rozkładówka II/1 (pierwsze strony) | 125 000 zł |
| Wprost | pełna strona (późniejsze sekcje) | ~88 000–104 000 zł |
| Do Rzeczy | pełna strona (pierwsza połowa pisma) | ~113 000–135 000 zł |
| Tygodniki (ogółem) | junior page | ~60 000–80 000 zł |
| Tygodniki (ogółem) | połowa strony | ~50 000–65 000 zł |
| Tygodniki (ogółem) | wklejki / inserty (cały nakład) | ~10 000–20 000 zł |
Magazyny męskie i damskie
Magazyny lifestyle i premium (np. Forbes, prestiżowe tytuły kobiece) cenią precyzyjne dotarcie i profil czytelnika:
| Segment magazynów | Format | Cena netto |
|---|---|---|
| Premium (np. Forbes) | pełna strona | kilkadziesiąt tys. zł |
| Średnia prestiżowość | połowa strony | ~27 000–36 000 zł |
| Średnia prestiżowość | pełna strona | ~49 000–62 000 zł |
| Czasopisma młodzieżowe | pełna strona | ~17 000–42 000 zł |
Reklamy drobne – szczegółowa analiza cenowa
Poniżej zestawienie stawek dla ogłoszeń drobnych w wybranych tytułach:
| Tytuł | Rodzaj ogłoszenia | Stawka |
|---|---|---|
| Gazeta Wyborcza | zwykłe – wydanie dzienne | 22 zł / linia (typowo 66–120 zł za ogłoszenie) |
| Gazeta Wyborcza | zwykłe – wydanie tygodniowe | 66 zł / linia |
| Gazeta Wyborcza | wyróżnienia (ramka/tło) – dzienne | 43–47 zł / linia |
| Gazeta Wyborcza | wyróżnienia (ramka/tło) – tygodniowe | 129–141 zł / linia |
| Rzeczpospolita | zwykłe – wydanie ogólnopolskie | 15–17 zł / linia |
| Rzeczpospolita | pogrubione | 20 zł / linia |
| Rzeczpospolita | wersaliki | 22–24 zł / linia |
| Rzeczpospolita | ramka / kontra | 35–39 zł / linia |
Formaty jednoszpaltowe i filigranowe mają z góry określone wymiary i ceny:
| Typ | Wymiar | Cena netto |
|---|---|---|
| filigranowe | 39 × 38,4 mm | 520 zł |
| jednoszpaltowe (małe) | 39 × 17,6 mm | 340 zł |
| jednoszpaltowe (duże) | 39 × 204,8 mm | 3 100 zł |
Długość ogłoszenia drobnego jest ograniczona do 15 linii, a jedna linia nie może przekroczyć 30 znaków.
Wpływ formatu i umiejscowienia na cenę
Pozycja w gazecie i dopłaty dodatkowe
Najlepsze miejsca w numerze kosztują więcej. Wybrane dopłaty i modyfikatory ceny w Gazecie Wyborczej i innych tytułach:
- strony premium – 3., 5. i ostatnie strony zwykle z dopłatą ok. 15%; 7. strona z dopłatą ok. 20%;
- nad winietą – topowa pozycja, np. wybrane dni w GW od ~2 000 zł netto za emisję;
- wybór miejsca na stronie – typowa dopłata ok. 35%;
- wybór konkretnej strony – zwykle ok. 40% (poza wskazanymi stronami specjalnymi);
- kolejne strony (konsekutywne) – dopłata ok. 15%;
- niestandardowy format – dopłaty rzędu 50%;
- kolor – w wielu tytułach dopłata ~20–23% względem wersji czarno-białej.
Specjalne formy reklamy prasowej
Inserty i wklejki
Stawki insertowania zależą od trybu (maszynowy/ręczny), wagi/formatu oraz dnia i wolumenu. Przykładowe ceny jednostkowe:
| Tytuł | Typ insertu | Warunki | Stawka |
|---|---|---|---|
| Rzeczpospolita | maszynowy | do A4, do 30 g; pon./pt.; cały nakład | 0,21 zł / szt. |
| Rzeczpospolita | maszynowy | do A4, do 30 g; wt.–czw.; cały nakład | 0,15 zł / szt. |
| Rzeczpospolita | maszynowy – regiony | min. 5 000 egz. | stawki jak wyżej |
| Dziennik Gazeta Prawna | maszynowy | pon.–pt. | 0,35 zł / szt. |
| Dziennik Gazeta Prawna | ręczny | pon.–pt. | 0,40 zł / szt. |
| Gazeta Pomorska | standardowe wkładkowanie | cały nakład | 0,11 zł / szt. |
Banderole i owiewki
Elementy okołodystrybucyjne (na egzemplarzu) znacząco zwiększają widoczność przekazu:
| Forma | Stawka jednostkowa | Uwagi |
|---|---|---|
| banderola | 0,51 zł / szt. | Rzeczpospolita |
| owiewka | ~0,15 zł / szt. | załącznik do gazety |
Reklamy w dodatkach tematycznych
Specjalistyczne sekcje ułatwiają precyzyjne dotarcie do odbiorców. Przykład: w Rzeczpospolitej moduł na 1. stronie „Sekcji Prawo Co Dnia” kosztuje 7 500 zł netto. Reklama w dodatkach bywa tańsza niż w grzbiecie głównym, a często skuteczniejsza dzięki lepszemu dopasowaniu do zainteresowań.
Porównanie cen w zależności od typu publikacji
Dzienniki a tygodniki
Dzienniki ogólnopolskie generują codzienny, szeroki zasięg i wyższe stawki jednostkowe. Tygodniki oferują niższy nakład, ale bardziej skoncentrowaną i często zamożniejszą grupę docelową. W prestiżowych tygodnikach pojedyncza strona potrafi kosztować tyle, co w topowych dziennikach – a czasem więcej.
Media ogólnopolskie a lokalne
Stosunek cen między tytułami ogólnopolskimi a lokalnymi zwykle mieści się w przedziale 5:1–10:1. Dla porządku – przykładowe koszty pełnej strony według typu tytułu:
| Typ publikacji | Typowy koszt pełnej strony |
|---|---|
| Dziennik ogólnopolski | ~50 000–100 000 zł |
| Dziennik lokalny | ~800–5 000 zł |
| Tygodnik premium | ~88 000–135 000 zł |
| Magazyn premium | ~49 000–62 000 zł |
| Magazyn młodzieżowy | ~17 000–42 000 zł |
Koszty dotarcia – wskaźniki CPM i CPT
CPM (Cost Per Mille) – koszt dotarcia do tysiąca kontaktów – w prasie lokalnej to zwykle ~5–15 zł, a w prestiżowych tytułach ogólnopolskich ~50–200 zł.
CPT (Cost Per Thousand osób) lepiej oddaje realia prasy, bo uwzględnia wielokrotne użycie jednego egzemplarza. Średnio jeden czytelnik ma ok. 11 kontaktów z jednym wydaniem, co realnie obniża koszt dotarcia w porównaniu z prostym CPM.
Planowanie mediów i strategie rabatowe
Rabaty za wielokrotne emisje
Wielu wydawców premiuje częstotliwość i wcześniejsze płatności. Wybrane przykłady rabatów:
- Rzeczpospolita – rabat za płatność z góry – 5% przy płatności najpóźniej w dniu poprzedzającym emisję;
- Gazeta Wyborcza (dodatki lokalne) – rabaty progresywne – 6–7 emisji: 6%; 8–9 emisji: 7%; 10–15 emisji: 10%; 16–20 emisji: 11%; 21–25 emisji: 12%; 26–30 emisji: 13%; 31–35 emisji: 14%; 36–40 emisji: 15%; 41+ emisji: 16%;
- Express Ilustrowany (Polska Press) – rabaty progresywne – 3–7 emisji: 5%; 8–15 emisji: 7%; 16–23 emisje: 10%; 24+ emisje: 20%.
Pakiety i bundlowanie
Pakiety łączone (wiele emisji, różne sekcje, dodatki online) są wyceniane korzystniej niż sumaryczna cena elementów osobno. Często obejmują też wsparcie graficzne i priorytetowe miejsca emisji.
Usługi projektowania i przygotowania reklamy
Projekt i przygotowanie do druku wpływają na całkowity budżet. Przykładowe wyceny agencji kreatywnej:
- prosta reklama prasowa (A4) – od 200 zł netto za projekt;
- średnia złożoność (A4) – od 300 zł netto za projekt;
- duża złożoność (A4) – od 400 zł netto za projekt;
- bank zdjęć – zakup licencji od ~30 zł za zdjęcie;
- niestandardowe formaty / formy specjalne – indywidualna wycena;
- skrócona strategia reklamowa online – 1 250 zł netto (jednorazowo);
- założenie i konfiguracja konta reklamowego – 250 zł netto (jednorazowo);
- konfiguracja analityki internetowej – 750 zł netto (jednorazowo);
- landing page (dostosowanie/stworzenie) – wycena indywidualna;
- przygotowanie i publikacja kampanii online – 1 250 zł netto (jednorazowo).
Szacunkowy, łączny koszt przygotowania kampanii (projekt + setup online) to ok. 3 500 zł netto.
Efektywność kosztowa reklamy prasowej
Porównanie z innymi mediami
Reklama prasowa oferuje korzystny CPT, wysoki prestiż nośnika i angażujący kontekst czytelniczy. W praktyce oznacza to wyższe prawdopodobieństwo zauważenia przekazu i silniejszy wpływ na postrzeganie marki niż w wielu formatach online.
Według PBC prawdopodobieństwo zobaczenia reklamy w prasie to 91%, a średni czas kontaktu z kreacją wynosi ~7 sekund. Dla 74% czytelników reklamy w prasie to źródło użytecznych informacji, a dla 69% – wiarygodnych treści.
Zwrot z inwestycji reklamowej
Reklama osadzona w odpowiednim kontekście redakcyjnym działa lepiej niż emisja w przypadkowej sekcji. Właściwy dobór tytułu, formatu i czasu publikacji może zwiększyć efektywność o ~20–30%, zwłaszcza przy wysokim wskaźniku affinity w grupie docelowej.
Aktualne trendy cenowe na rynku reklamy prasowej
Wzrost cen w 2025 i 2026
Wyższe koszty druku, inflacja i popyt na powierzchnie w prestiżowych tytułach skutkują podwyżkami. Rzeczpospolita podniosła ceny prenumeraty na 2026, a stawki reklam również wzrosły. Czeska Telewizja (ČT) utrzymała CPP 2026 na poziomie 31 900 CZK, oczekując jednak ~10% wzrostu przychodów reklamowych, co potwierdza trend rosnącego popytu na inventory.
Przychody wydawców z reklamy
Przychody reklamowe czołowych tytułów (3Q2025 vs 3Q2024) wyglądają następująco:
| Tytuł | Przychody z reklam (3Q2025) | Zmiana r/r |
|---|---|---|
| Gazeta Wyborcza | 44 mln zł | +16,4% |
| Dziennik Gazeta Prawna | 19,8 mln zł | +11% |
| Rzeczpospolita | 32,4 mln zł | −0,3% |
Rozliczanie wydatków reklamowych w rachunkowości firmy
Kluczowe zasady ewidencji wydatków na reklamę prasową są następujące:
- zasada memoriału – koszty ujmuje się w okresie, którego dotyczą, niezależnie od terminu płatności;
- czynne rozliczenia międzyokresowe kosztów – gdy emisja następuje w kolejnym roku, wydatki rozlicza się w czasie;
- istotność – koszty można rozliczać miesięcznie (gdy istotne) lub jednorazowo (gdy nieistotne dla wyniku).
