Ile kosztuje reklama telewizyjna? Cennik reklam

Reklama telewizyjna w Polsce to znaczny wydatek dla firm celujących w szerokie zasięgi – koszty emisji 30-sekundowych spotów wahają się od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych, w zależności od stacji, programu, pory i strategii mediowej.

Oprócz ceny emisji trzeba uwzględnić koszty produkcji, licencji oraz system rabatów i dopłat, które potrafią istotnie zmienić całkowity budżet. Poniżej znajdziesz aktualną, praktyczną mapę kosztów wiodących stacji oraz kluczowych trendów cenowych na 2026 rok.

Struktura kosztów reklamy telewizyjnej

Budżet TV składa się z dwóch filarów: produkcji spotu oraz emisji. Każdy z nich rządzi się inną mechaniką kosztową i wymaga osobnego planowania.

Koszty produkcji materiałów reklamowych

Poziom kosztów determinuje złożoność projektu, obsada, lokacje, efekty i liczba wersji. Dla prostych animacji lub montażu z materiałów klienta ceny startują od 3–10 tys. zł netto. Produkcje z planem zdjęciowym, aktorami lub rozbudowaną postprodukcją to zwykle 50–200 tys. zł, a spoty z udziałem celebrytów potrafią sięgnąć setek tysięcy, a nawet milionów złotych. Przeciętny spot w jakości emisyjnej dla kampanii internetowej to ok. 100 tys. zł.

Aby lepiej zaplanować produkcję, zwróć uwagę na kluczowe składowe kosztów:

• koncepcja i scenariusz – opracowanie idei kreatywnej, storyboardów, key visuali;
• preprodukcja – casting, wybór lokacji, rezerwacje, harmonogramy, pozwolenia;
• produkcja (plan zdjęciowy) – reżyseria, ekipa, sprzęt, scenografia, stylizacje;
• obsada i prawa do wizerunku – aktorzy, lektorzy, znane osoby oraz zakres terytorialny i czasowy;
• postprodukcja – montaż, udźwiękowienie, korekcja barwna, VFX, animacje;
• licencje – muzyka, utwory, prawa pokrewne i autorskie do emisji telewizyjnej;
• wersjonowanie i technika – przygotowanie plików pod specyfikacje stacji, napisy, formaty.

Licencje i prawa autorskie (muzyka, wizerunek, lektorzy, twórcy) są w TV istotnie droższe niż w internecie, jednak przy standardowych umowach (bez celebrytów) stanowią z reguły kilka procent całkowitego budżetu produkcja+emisja. Dodatkowe koszty mogą generować studio, transport, lokacje specjalne oraz przygotowanie wariantów pod różne stacje.

Koszty emisji reklamy

Koszty emisji to zwykle największa część budżetu TV. Za pojedynczą emisję 30-sekundowego spotu w głównych stacjach płaci się zazwyczaj od ok. 20 000 do 100 000 zł, a w pasmach premium – nawet kilkaset tysięcy zł.

Praktyczna zasada: budżet emisji powinien wynieść co najmniej 4–5 razy więcej niż budżet produkcji (np. przy produkcji za 50 tys. zł na emisję warto przeznaczyć min. 200–250 tys. zł).

Czytaj też

Ile kosztuje reklama na Euro? Cennik reklam

Ile kosztuje reklama na Mundialu? Cennik reklam

Ile kosztuje reklama na portalu internetowym? Cennik reklam

Czynniki wpływające na koszty emisji reklamy telewizyjnej

Na finalną cenę spotu wpływa kilka ściśle powiązanych zmiennych:

• pora emisji – prime time (ok. 18:00–23:00) jest najdroższy, pasma poranne i nocne są znacząco tańsze;
• wybór stacji – różne grupy nadawcze stosują odmienne polityki cenowe, rabatowe i dopłatowe;
• program – serwisy informacyjne, hity rozrywkowe i sport windują ceny, niszowe pasma obniżają koszt;
• długość spotu – krótsze formaty mają korzystniejsze indeksy, dłuższe rosną nieproporcjonalnie w cenie;
• pozycja w bloku – pierwsze/ostatnie miejsca lub wyłączności zwykle wymagają dopłat.

Pora emisji i oglądalność

Prime time (18:00–23:00) generuje najwyższe stawki, bo skupia największą widownię. Poza szczytem ceny spadają nawet o 50–60%.

W godzinach porannych (przed 12:00) emisje są znacznie tańsze (w 2022 r. w TVN – kilka tysięcy zł netto), ale dominują widzowie 60+, więc warto dopasować kreację i copy.

Sezonowość też ma znaczenie: ramówka wiosenna (III–VI) i jesienna (IX–XI) to szczyty cenowe; okres świąteczny jest tradycyjnie drogi, a latem i zimą – zwykle taniej.

Wybór stacji telewizyjnej

Rynek tworzą trzy grupy: TVP, TVN Media i Polsat Media. Poniższe przykłady ilustrują rozpiętość cen w wybranych pasmach i programach:

TVN bywa postrzegany jako droższy, choć w najmniej popularnych pasmach można trafić emisje już od ok. 500 zł. TVP zwykle oferuje niższe stawki, ale w 2026 r. sygnalizuje wzrost kosztów dotarcia.

Program i jego oglądalność

Hity ramówki i topowe serwisy informacyjne kosztują więcej. Przykładowo reklama przy topowym serialu może sięgać ok. 97 500 zł. Transmisje sportowe tworzą osobną, kosztowną kategorię: w TVP do ok. 91 500 zł za 30 s; w Polsacie – niedzielne serwisy sportowe ok. 57 700 zł. Wydarzenia specjalne (np. mundial) podbijają cenniki.

W 2026 r. Zimowe Igrzyska Olimpijskie Mediolan–Cortina (6–22 lutego) w TVP to ponad 200 godzin transmisji na żywo i atrakcyjne konteksty dla marek.

Długość spotu reklamowego

Standard cenowy odnosi się do 30 s; inne długości liczone są przez indeksy. Przykładowe indeksy (TVP Kraków):

• 5 s – 0,35 – bardzo krótka forma, głównie do prostych przypomnień;
• 6–10 s – 0,55 – skrócone cutdowny, wysoka efektywność kosztowa;
• 11–15 s – 0,70 – kompromis między przekazem a kosztem;
• 46–60 s – 2,00 – dłuższe formaty rosną nieproporcjonalnie w cenie.

Krótsze formaty bywają relatywnie najbardziej ekonomiczne, o ile kreacja jest jasna i zrozumiała.

Aktualny cennik i polityka handlowa głównych stacji (luty 2026)

Poniższe zestawienie pokazuje kierunek zmian cenowych na 2026 r. u głównych nadawców:

TVP – Telewizja Polska

TVP sprzedaje czas przez cennik (gwarancja ceny/dnia/godziny) lub pakiety GRP ze stałym CPP. Koszty dotarcia w 2026 r. rosną o 5% r/r, a deklaracje na digital w budżecie TV zwiększają się z 10% do 12%. Sprzedaż marcowa 2026 startuje 16 lutego. Dostępne są pakiety NGO oraz rabaty dla nowych reklamodawców i agencji (do 25%).

TVN Media

Emisja 30 s przy głównych „Faktach” kosztuje 53 001 zł netto (niedziele) i 49 900 zł (pozostałe dni). Serwis sportowy w TVN: 36 000 zł (niedziele) i 37 800 zł (dni robocze). Pozycja w oglądalności wzmacnia konkurencyjność cenową.

Polsat Media

Nowa polityka handlowa wymaga przeznaczenia 24,5% telewizyjnego budżetu na media nietelewizyjne (digital, outdoor) w zamian za preferencje kosztowe. Brak deklaracji oznacza wyższe ceny za spoty. Przykładowe ceny 30 s: „Pierwsza miłość” – 67 600 zł, „Wydarzenia” pon.–pt. – 66 400 zł, prognoza pogody: niedz. – 51 900 zł, pon.–pt. – 42 800 zł.

Systemy zakupu i metryki

W praktyce stosuje się dwa główne modele zakupu oraz standardowe metryki wydajności:

• zakup cennikowy – gwarancja ceny, dnia i godziny emisji, pełna kontrola nad kontekstem;
• zakup pakietów GRP – rozliczenie po widowni; 1 GRP = 1% grupy docelowej z 1 kontaktem;
• GRP = zasięg × częstotliwość – np. 60% × 3 = 180 GRP, różna konstrukcja wpływa na jakość kontaktu;
• CPP (cost per point) – koszt dotarcia do 1% grupy celowej; niższy CPP = wyższa efektywność.

Orientacyjne różnice w sile punktów: spot 30 s w prime time to ok. 3,5 GRP, w nocy – ok. 0,2 GRP.

Rabaty i dodatkowe opłaty

System rabatowo-dopłatowy istotnie koryguje koszt kampanii i sprzyja większym wolumenom.

Rabaty

Najczęściej spotykane mechanizmy rabatowe obejmują:

• rabat agencyjny – do 15–25% zależnie od nadawcy i wolumenu;
• rabat pakietowy – np. w TVP: 5% (50–100 emisji) do 15% (≥201 emisji);
• rabat sezonowy/promocyjny – okresowo 5–10% w wybranych miesiącach;
• rabat NGO/nowy reklamodawca – preferencje dla organizacji pozarządowych i debiutów;
• rabat inwestycyjny – za roczne deklaracje: od 13% (≥0,5 mln zł) do 35% (≥2 mln zł);
• kaskadowość – rabaty i dopłaty naliczane są warstwowo, wg regulaminu nadawcy.

Dopłaty

Dopłaty podnoszą cenę za preferencje lub wyłączności w bloku:

• pozycja w bloku – do 10% (np. TVP Kraków);
• wielu reklamodawców/produktów – do 10%;
• wyłączność produktowa/branżowa – zwykle 20%;
• jedna reklama w bloku – ok. 30%;
• wybór miejsca w bloku – ok. 10% (np. TVP3 Kraków);
• wyłączność w całym bloku – nawet do 150%.

Ciekawostka: reklamy patronackie w TVP3 Kraków – pakiet 30 emisji × 20 s za 1 998 zł netto z +10 emisjami gratis dla klienta.

Produkcja reklam telewizyjnych – usługi stacyjne i rynkowe

TVP – usługi produkcyjne

Wybrane orientacyjne ceny w TVP3 Kraków obejmują:

• reklama planszowa – 750 zł netto;
• produkcja montażowa (bez kamery) – 1 500 zł netto;
• produkcja filmowa – od 4 000 zł netto (reżyseria, 4 h zdjęć, montaż, prosta animacja logo, lektor, muzyka, napisy, transport lokalny).

Do wszystkich usług doliczany jest 23% VAT; finalna wycena zależy od zakresu.

Inne domy produkcyjne

Przykładowe widełki rynkowe: krótki film do social mediów – 1 500–5 000 zł netto, film korporacyjny – 4 000–10 000 zł netto, animacja/explainer – 1 000–5 000 zł netto. Koszty rosną wraz ze skalą, rozpoznawalnymi twarzami, VFX i rozbudowanym planem.

Małe stacje telewizyjne – TV Trwam i regionalne

TV Trwam – cennik reklam

TV Trwam oferuje znacznie niższe ceny niż duzi nadawcy. Przykładowe stawki 30 s (dni powszednie):

W weekendy (sob.–niedz.) ceny są nieco wyższe:

Indeksy dla krótszych długości mieszczą się w przedziale 0,6–1,5. Dostępne są rabaty: za kolejnych reklamodawców (5%), kolejny produkt (5%), wyłączność kategorii (10%) i całkowitą wyłączność (30%). Łączna wartość dopłat i rabatów nie może przekroczyć 20%.

Stacje regionalne i lokalne

Stacje regionalne bywają jeszcze tańsze. Przykładowo w TVP3 Lublin: najtaniej w 7:00–11:15 (ok. 200 zł), najdrożej w 18:30–18:53 (ok. 1 000 zł). Lokalnie 30 s potrafi kosztować kilkadziesiąt złotych, ale przy niskiej oglądalności – warto kontrolować CPP.

Porównanie TV vs internet

Dla świadomej alokacji budżetu warto zestawić różnice między kanałami:

• koszt produkcji – TV zwykle droższa przez prawa autorskie, wizerunek, skale planów;
• koszt dystrybucji – emisja TV jest kosztowna, digital ma szerokie spektrum stawek;
• zasięg i tempo – TV buduje duży jednorazowy zasięg, digital ułatwia precyzyjne targetowanie;
• elastyczność – internet daje więcej szybkich ścieżek optymalizacji i testów A/B;
• efektywność – dobrze zaplanowana kampania online może być równie skuteczna przy niższym koszcie.

Tendencje cenowe na 2026 rok i kontekst globalny

W 2026 r. trzej główni nadawcy podnoszą ceny: TVP +5% (po +7% na 2025), Polsat +6,5%, TVN +3%. Globalnie WFA wskazuje na ok. 4% inflacji mediów w latach 2025–2026, przy wyższej dynamice w Europie Wschodniej.

Europa Wschodnia: ok. +11%, Indie: ok. +9% – wzrosty wynikają m.in. z silniejszego PKB, zmienności walut i rosnącego popytu. TV liniowa notuje inflację ok. 5% przy erozji oglądalności, a kanały cyfrowe przestają być „deflacyjne” – search, social video i retail media drożeją w tempie zbliżonym do średniej globalnej.

Strategia budżetowania kampanii telewizyjnej

Proporcja produkcji do emisji

Produkcja nie powinna pochłaniać więcej niż ok. 20% całkowitych kosztów kampanii. Jeśli produkcja kosztuje 20 000 zł, emisja powinna wynieść co najmniej 80 000 zł. Większy budżet emisji zwykle oznacza lepszy zasięg i częstotliwość.

Minimalne budżety

Minimalnie ok. 100 000 zł pozwala sensownie wejść w TV; przy mniejszych kwotach rozważ stacje regionalne/lokalne – niższy koszt, ale i zasięg.

Analiza konkurencji

Warto benchmarkować wskaźniki i koszty wobec konkurentów. Domy mediowe pomogą oszacować budżety na podstawie danych rynkowych i realnych kampanii.

Harmonogram i planowanie

Stacje otwierają sprzedaż z miesięcznym wyprzedzeniem; materiały należy dostarczać kilka dni przed emisją. Każda reklama jest weryfikowana formalnie, prawnie i językowo, dlatego planuj produkcję z zapasem czasu.

Wydarzenia premium – Super Bowl i Igrzyska

Super Bowl – przykład z USA

W 2024 r. 30 s kosztowało średnio ok. 6,047 mln USD (ok. +11% r/r). Na 2025 r. mówiono o poziomach >8 mln USD. Skala widowni uzasadnia te stawki.

Zimowe Igrzyska Olimpijskie 2026 (TVP)

TVP pokaże wszystkie starty Polaków – ok. 200 godzin transmisji na żywo – w TVP1, TVP2, TVP Sport i online. Do 17 grudnia 2025 pierwszeństwo mają sponsorzy; sprzedaż dla pozostałych rusza 18 grudnia. Przewidziano formaty multiscreen (YouTube, TVP VOD) i ekspozycje na wyłączność; letnie IO w Paryżu osiągnęły zasięg 26,49 mln widzów.

Zagrożenia i wyzwania rynku TV

Polityka handlowa Polsat Media

Wymóg 24,5% budżetu na media nietelewizyjne ogranicza elastyczność planowania i może chwilowo obniżać efektywność. Długofalowo istnieje ryzyko odpływu budżetów, choć zasięg Polsatu utrudnia rezygnację.

Erozja oglądalności

Spadki widowni obniżają wartość GRP przy jednoczesnej inflacji cen (~5%), co zwiększa presję na efektywność i precyzję planowania.