Reklama kinowa to dynamicznie rosnący segment rynku medialnego w Polsce, którego ceny zależą od lokalizacji, formatu, typu kampanii i prognozowanej widowni. W 2024 roku przychody netto z reklamy kinowej wzrosły do ok. 214,7 mln zł (+12,6% r/r), co czyni kino jednym z najszybciej rosnących kanałów reklamowych. Ten przewodnik prezentuje aktualne koszty emisji i produkcji, dostępne formaty on-screen i off-screen, cenniki wybranych sieci oraz kluczowe czynniki wpływające na budżet w 2025 roku.
- Struktura i dynamika rynku reklamy kinowej w Polsce
- Kampanie on-screen – cennik emisji spotów na ekranie kinowym
- Kampanie off-screen – reklama w holach i przestrzeniach kinowych
- Cenniki wybranych sieci i kin lokalnych
- Koszty produkcji materiałów reklamowych
- Czas trwania reklam i bloki reklamowe w kinach
- Czynniki wpływające na ostateczne koszty kampanii
- Trendy rynkowe i wzrost inwestycji
- Specjalne formaty i innowacje
- Porównanie cen i analiza ROI kampanii kinowych
- Wniosek – rekomendacje i perspektywy na przyszłość
Struktura i dynamika rynku reklamy kinowej w Polsce
Rynek reklamowy w Polsce osiągnął w 2024 roku wartość około 13 mld zł. Kino wyróżnia się unikalnym doświadczeniem: wielki ekran, najwyższa jakość dźwięku i obrazu oraz skupiona widownia w kontrolowanym środowisku.
Reklamy kinowe należą do najbardziej zapamiętywalnych wśród wszystkich mediów, co bezpośrednio przekłada się na efektywność kampanii.
Na tle innych kanałów w 2024 roku kino urosło o 12,6% r/r (wideo +10,9%, internet +9,2%, OOH +9,7%). Wzrost napędzają następujące czynniki:
- rosnąca frekwencja, szczególnie przy dużych premierach,
- technologie premium (np. IMAX 3D, 4DX, ekrany i sale premium),
- cyfrowa dystrybucja i standaryzacja DCP, ułatwiające precyzyjne targetowanie i elastyczne podmiany materiałów.
Sektory o największym udziale w wydatkach na kino to media, motoryzacja, żywność, handel i finanse. Szczególnie silnie wzrosły inwestycje telekomów: +7,8 mln zł (+106% r/r).
Perspektywa na 2025 rok zakłada wzrost rynku reklamowego o ok. 8,2% (wideo +8,3%, internet +9,5%). Kino powinno utrzymać lub zwiększyć tempo wzrostu dzięki technologii i silnemu popytowi na treści premium.
Kampanie on-screen – cennik emisji spotów na ekranie kinowym
Kampanie on-screen to emisja spotów przed seansem. Format on-screen zapewnia najwyższą jakość dotarcia – skupioną widownię, duży ekran i referencyjny dźwięk.
Poniżej zestawienie orientacyjnych stawek w Multikino Media (po rabatach oraz rate card) dla różnych typów kampanii:
| Typ kampanii | Model zakupu | Stawka | Uwagi |
|---|---|---|---|
| Rate card (30 s) | cena katalogowa | 2,40 zł / widza | bazowy cennik bez rabatów |
| Regularna – cała sieć | po rabacie | 0,29 zł / widza | najkorzystniejsza skala i zasięg |
| Pakietowa – wybrane filmy | po rabacie | 0,31 zł / widza | precyzyjniejsze targetowanie |
| Follow the Movie | po rabacie | 0,38 zł / widza | emisja przy jednym tytule |
| Piwo (po 20:00) | po rabacie | 0,38 zł / widza | + 11,11% podatek piwny |
Indeksacja długości spotu względem ceny bazowej (30 s = 1,0):
| Długość | Indeks |
|---|---|
| 10 s | 0,55 |
| 15 s | 0,7 |
| 20 s | 0,9 |
| 45 s | 1,5 |
| 60 s | 2,0 |
Wybrane przykłady z sieci i kin lokalnych:
| Sieć/kino | Skala | Model cenowy | Przykładowe stawki |
|---|---|---|---|
| Helios Media | ok. 53 kin, ~300 sal | CPC ustalany indywidualnie | konkurencyjne względem Multikino |
| Kino Marzenie (Tarnów) | ok. 100 tys. widzów/rok | stawka za emisję | 12,39 zł (pakiet 25–50 emisji), 7,00 zł (>300 emisji), + 23% VAT |
| Spot sponsorski (Marzenie) | emisja po zwiastunach | stawka za emisję | 23,00 zł, min. 25 emisji |
| Cinema City (NAM) | 377 sal, ok. 75 tys. foteli | sprzedaż przez New Age Media | 75% widowni w wieku 21–49 (atrakcyjna grupa zakupowa) |
Aspekty techniczne i dopłaty/rabaty
Dostarczanie materiałów w standardzie DCP (Digital Cinema Package) jest wymagane w multipleksach. Dodatkowe koszty i preferencje można streścić następująco:
- Koszt transferu cyfrowego – w Multikino Media: 7 000 zł;
- dopłata za blok specjalny – +35%;
- blok premium – +50%;
- blok superspecjalny – +100%;
- dopłaty sezonowe – ustalane roboczo dla okresów zwiększonego popytu;
- Rabat New Business – -20% dla pierwszej kampanii nowego klienta.
Kampanie off-screen – reklama w holach i przestrzeniach kinowych
Kampanie off-screen obejmują wszystkie formaty na terenie kina poza głównym ekranem. Format off-screen multiplikuje kontakty – przy wejściu, w holu i przy wyjściu.
Przykładowe tygodniowe koszty w Multikino (różnice między dużymi i średnimi miastami):
| Nośnik | Warszawa | Miasto średnie |
|---|---|---|
| Strefa przy kasach | 7 429 zł | 5 571 zł |
| Telewizory we foyer | 1 764 zł | 1 486 zł |
Skuteczność wybranych nośników off-screen w badaniach (Helios Media x Publicis Media):
- 88% widzów zauważa reklamy na ekranach przy kasach/barach,
- 25% deklaruje, że kontakt z reklamą może wpłynąć na rozważenie zakupu,
- 58% zauważa sampling,
- 51% wskazuje, że otrzymanie sampla może mieć wpływ na zakup.
Przykładowe cenniki off-screen w kinach lokalnych
Wybrane formaty w Kino Marzenie (Tarnów) – ceny netto:
| Nośnik | Tydzień | Miesiąc | Uwagi |
|---|---|---|---|
| TV 65” we foyer | 90,00 zł | 300,00 zł | emisja spotu/animacji |
| 4× TV 43” (rotacja 120 s) | 100,00 zł | 350,00 zł | wielkoformatowa ekspozycja |
| Rzutnik HD (ściana/wyjście na ulicę) | 120,00 zł | 400,00 zł | wysoka widoczność |
| Roll-up w foyer | 100,00 zł | 300,00 zł | materiał klienta |
| Ulotki do biletu | 150,00 zł | 350,00 zł | dystrybucja przy kasie |
Kino Millenium (Łomża) – sampling i pakiety:
| Usługa | Stawka | Uwagi |
|---|---|---|
| Sampling – do 1000 szt. | 0,30 zł/szt. | ekspozycja na barze |
| Sampling – do 3000 szt. | 0,20 zł/szt. | ekonomiczna skala |
| Sampling – powyżej 3000 szt. | 0,15 zł/szt. | najniższa jednostkowa |
| Wręczenie do ręki | +50% | dopłata do samplingu |
| Pakiet VIP (ekran + foyer + telebim LED 2,9×2,6 m) | wycena indywidualna | trzykrotne dotarcie |
Kino Sokół (Trzebinia) stosuje model 0,50 zł netto za widza (płatność za realne dotarcie). Planowane: pakiety ryczałtowe, ekrany w holu i opcje barterowe; dostępna produkcja materiałów w TCK.
Cenniki wybranych sieci i kin lokalnych
Poniższa tabela porównuje przykładowe stawki emisji on-screen oraz koszty przygotowania DCP w wybranych lokalnych kinach:
| Kino | Format | Cena | Czas trwania | Konwersja do DCP |
|---|---|---|---|---|
| Kino Odra (Oława) | spot (dzieci) | 400,00 zł netto / tydz. | do 10 s | 150,00 zł netto |
| Kino Odra (Oława) | spot (dorośli) | 600,00 zł netto / tydz. | do 10 s | 150,00 zł netto |
| Kino Odra (Oława) | spot (wszystkie seanse) | 1 000,00 zł netto / tydz. | do 10 s | 150,00 zł netto |
| Kino Odra (Oława) | życzenia jednorazowe | 200–250,00 zł netto | pojedyncza emisja | — |
| Kino KDK (Kozienice) | spot | 300,00 zł/tydz. | 1 200,00 zł/mies. | 2 700,00 zł/3 mies. | 5 400,00 zł/6 mies. | wg materiału | 300,00 zł |
| Kino KDK (Kozienice) | plansza (bez dźwięku) | 150,00 zł/tydz. | 500,00 zł/mies. | — | 150,00 zł |
| Kino Lewart (Lubartów) | spot (do 30 s) | 100,00 zł/tydz. | 300,00 zł/mies. | 600,00 zł/3 mies. | 1 000,00 zł/6 mies. | do 30 s | 200,00 zł netto |
| Kino Lewart (Lubartów) | plansza (bez dźwięku) | 50,00 zł/tydz. | 100,00 zł/mies. | do 15 s | — |
| Kino Lewart (Lubartów) | reklama wewnętrzna (roll-up) | 50,00 zł/mies. | — | — |
Centrum Kultury (Grodzisk Maz.) stosuje upusty przy dłuższych umowach; typowe czasy: plansza 7 s, animacja do 15 s; dostępne także formaty off-screen.
Koszty produkcji materiałów reklamowych
Koszt produkcji zależy od długości, scenariusza, liczby dni zdjęciowych, udziału aktorów i postprodukcji. Prosty spot do 30 s (jedna lokacja, bez aktorów) kosztuje ok. 4 000–5 000 zł netto. Film korporacyjny 2–3 min (2 dni zdjęciowe, lektor, kilka lokalizacji) to ok. 10 000–20 000 zł netto.
Poniżej zestawienie orientacyjnych widełek dla popularnych formatów:
| Format | Zakres cen | Uwagi |
|---|---|---|
| Spot do internetu z aktorami | 20 000–50 000 zł netto | scenariusz, reżyseria, obsada |
| Film produktowy z animacją 2D/3D | od 8 000 zł netto | zależnie od złożoności |
| Produkcja premium (ogólnopolska) | >80 000 zł netto | większy zespół, wiele lokacji |
| Film produktowy 1 min z modelką | od 5 000 zł (seria) | od 10 000 zł (pojedynczy) | sesja studyjna |
| Film produktowy bez modelki | od 2 500 zł (seria) | od 5 000 zł (pojedynczy) | prezentacja detali |
| Film prezentujący firmę | od 20 000 zł netto | możliwe koszty aktorów |
| Nagrania wypowiedzi do kamery | od 6 000 zł (dynamiczny) | od 2 000 zł (seria) | czas i skala |
Orientacyjne koszty animacji:
| Typ animacji | Stawka | Długość |
|---|---|---|
| Na szablonach stock | od 5 000 zł / minutę | 1 min |
| Od zera z grafiką stock | od 8 000 zł / minutę | 1 min |
| Unikalne grafiki (custom) | od 10 000 zł / minutę | 1 min |
| Animacja korporacyjna | ok. 10 000 zł (1 min) | ok. 15 000 zł (2 min) | 1–2 min |
| Animacja reklamowa rysowana | od 15 000 zł (15 s) | od 25 000 zł (30 s) | 15–30 s |
Przygotowanie paczki DCP – przykładowe koszty:
| Usługodawca/zakres | Stawka | Uwagi |
|---|---|---|
| Studio kopiowania – do 30 s | 199 zł brutto | konwersja do DCP |
| Studio kopiowania – do 1 min | 239 zł brutto | konwersja do DCP |
| Studio kopiowania – do 5 min | 259 zł brutto | konwersja do DCP |
| Multikino Media – transfer cyfrowy | 7 000 zł | opłata przygotowawcza |
Różnice cen między dostawcami są znaczące – przed wyborem usługodawcy warto porównać oferty.
Czas trwania reklam i bloki reklamowe w kinach
Planowanie kampanii wymaga znajomości długości bloków reklamowo-zwiastunowych i ich sezonowych wahań. Poniżej porównanie standardów w wybranych sieciach:
| Sieć | Długość bloku | Struktura | Uwagi |
|---|---|---|---|
| Multikino | do 25 min (dorośli), do 20 min (dzieci) | ok. 50% zwiastuny | limit sieciowy |
| Helios | ok. 22–24 min | ok. połowa zwiastuny | praktyka sieci |
| Cinema City | reklamy do 12 min | krótsze bloki reklam | ostrożna ekspozycja |
Różnicowanie długości bloków w Cinema City w zależności od dnia:
- w dni powszednie: 15–20 min,
- w soboty i niedziele: 20–25 min,
- w święta: 25–30 min.
Sezonowość jest wyraźna: III–IV kwartał i okresy premier podbijają popyt na emisje; w salach premium czas reklam bywa krótszy.
Czynniki wpływające na ostateczne koszty kampanii
Budżet zależy od wielu zmiennych. Najważniejsze z nich to:
- Lokalizacja – kina w dużych miastach (np. Warszawa, Kraków, Wrocław) mają wyższe stawki z uwagi na większą widownię, wyższą siłę nabywczą i koszty operacyjne;
- Format kampanii – regularna (najtańszy koszt dotarcia), pakietowa (targetowanie na wybrane filmy), Follow the Movie (najdroższa per capita przy dużych tytułach);
- Czas emisji – okresy high season generują dopłaty (np. wybrani nadawcy stosują ok. +3% w lutym);
- Prognozowana widownia – duże premiery = wyższy zasięg i popyt; dokładny CPC wyliczany na podstawie raportów frekwencji;
- Sezonowość – III–IV kwartał, święta, wakacje podbijają ceny i konkurencję o miejsca;
- Minimalna liczba emisji – np. w Kinie Marzenie min. 25 emisji; większe pakiety = niższa stawka jednostkowa;
- Technologia projekcji – seanse 3D bywają droższe nawet o ~50% względem 2D.
Trendy rynkowe i wzrost inwestycji
W 2024 roku przychody z reklamy kinowej wzrosły o 12,6% r/r do 214,7 mln zł – szybciej niż wideo (+10,9%) i internet (+9,2%). Marki doceniają wysoką uwagę widza w kinie, ponadprzeciętną zapamiętywalność i precyzyjne dotarcie do grup docelowych.
Top 5 sektorów: media, motoryzacja, żywność, handel, finanse. Telekomy: +7,8 mln zł (+106%). Spadek: finanse (-4,5 mln zł, -17,1%).
Dla kontekstu radiowego: Grupa RMF podniosła ceny na początku 2025 r. średnio o +2,8% (m.in. RMF FM: 21 207 zł/30 s). To potwierdza szerszy trend wzrostu cen w media mixie.
Specjalne formaty i innowacje
Operatorzy rozwijają oferty premium: 4DX (wiatr, mgła, błyski, zapachy), IMAX 3D (ekrany wielkoformatowe), rozbudowane pakiety off-screen (stoiska, oklejenia, digital signage, aroma marketing, sponsoring sal). Rozwiązania multisensoryczne podnoszą zaangażowanie i efektywność kampanii.
Na rynku polskim przybywa rozwiązań zewnętrznych – np. Kino Millenium (Łomża) oferuje reklamy na telebimie LED 2,9 × 2,6 m oraz produkcję materiałów; podobne usługi (produkcja, kodowanie do DCP) rozwija Trzebińskie Centrum Kultury.
Porównanie cen i analiza ROI kampanii kinowych
Zestawienie scenariuszy kosztowych pozwala oszacować potencjalny zwrot:
| Scenariusz | Założenia | Koszt netto | Komentarz |
|---|---|---|---|
| Kino lokalne (Marzenie) | pakiet 25–50 emisji × 12,39 zł/emisję | ok. 309,75 zł (tydzień) | ok. 380,98 zł brutto (23% VAT) |
| Multikino – kampania regularna | 0,29 zł/widza × 50 000 widzów (miesiąc) | 14 500 zł | 17 835 zł brutto (23% VAT) |
Wysoka zauważalność (np. 88% dla ekranów w holu) i pozytywny wpływ samplingu (51% deklaruje wpływ na zakup) podnoszą potencjalny ROI kampanii kinowych.
Efektywność zależy od jakości kreacji, trafności targetowania i kondycji rynku; warto bazować na danych o widowni i demografii oraz regulaminach emisji (minima, formaty, anulacje).
Wniosek – rekomendacje i perspektywy na przyszłość
Rynek reklamy kinowej w Polsce ma solidne fundamenty wzrostu w 2025 roku i dalej – wspierają go technologia premium, rosnąca frekwencja oraz przewaga jakości kontaktu z widzem.
Praktyczne wskazówki dla planujących kampanię w kinach:
- Dobierz format do celu – regularna dla maksymalnego zasięgu, pakietowa dla precyzji, Follow the Movie dla dopasowania do konkretnego tytułu;
- Planuj pełny budżet – uwzględnij emisję, produkcję, DCP, potencjalne dopłaty sezonowe i miejsce w bloku;
- Łącz on-screen z off-screen – zwiększaj częstotliwość kontaktu w foyer, przy kasach i przy wyjściu;
- Wykorzystuj sezonowość – rezerwuj miejsca wcześniej na duże premiery; szukaj oszczędności w słabszych okresach;
- Porównuj oferty sieci i lokalnych kin – ceny i zasięgi istotnie się różnią w zależności od lokalizacji i skali;
- Monitoruj ROI – analizuj koszty CPC i wyniki sprzedażowe dla kolejnych fal kampanii.
Technologie premium (IMAX 3D, 4DX) oraz lepsza analityka widowni będą wzmacniać skuteczność kampanii kinowych, a integracja z innymi kanałami (social, TV, radio, digital) pozwoli maksymalizować zasięg i efekt sprzedażowy.
