Ile kosztuje reklama na Mundialu? Cennik reklam

Mistrzostwa Świata w piłce nożnej 2026 będą największym i najdroższym turniejem w historii – zarówno dla fanów, jak i dla reklamodawców – a ekspansja do 48 drużyn i 104 meczów wywinduje zarówno oglądalność, jak i koszty dotarcia do widzów.

Turniej w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Meksyku obejmie 104 mecze rozgrywane na 16 stadionach, co oznacza po raz pierwszy rozszerzony format z 32 do 48 drużyn.

FIFA prognozuje przychody około 11 mld dolarów z całego cyklu 2023–2026, głównie z praw transmisji, sponsoringu i sprzedaży biletów oraz hospitality.

Reklamodawcy muszą uwzględnić nie tylko emisję TV, lecz także pełen ekosystem aktywacji – digital, media społecznościowe, influencerów i doświadczenia stadionowe – co czyni mundial jedną z najdroższych okazji marketingowych w historii sportu.

Najważniejsze liczby turnieju 2026 w skrócie:

• liczba meczów – 104;
• liczba stadionów – 16;
• liczba drużyn – 48;
• prognozowane przychody FIFA – ok. 11 mld dolarów.

Ceny reklam telewizyjnych na meczach mundialu

Koszty reklam w polskiej telewizji publicznej

TVP utrzymuje mecze reprezentacji Polski jako najdroższe pozycje reklamowe, a stawki rosną wraz z rangą rywala i fazą turnieju.

W TVP1 30‑sekundowy spot przy meczach eliminacyjnych jest wyceniany najwyżej dla spotkań premium. Dla meczu Polska–Holandia (14 listopada) cena sięga 375,6 tys. zł, zaś przy meczu z Maltą (17 listopada) koszt wynosi 312,9 tys. zł. Dla meczu Polska–Finlandia obowiązuje sprzedaż łączona z TVP Sport, gdzie ceny sięgają 104–124,8 tys. zł w zależności od rywala.

W 2022 roku podczas mundialu w Katarze najdroższy był mecz Polska–Argentyna: 591,6 tys. zł w TVP1 (łącznie z TVP Sport do 609,7 tys. zł). Najtańsze reklamy przy spotkaniu z Arabią Saudyjską kosztowały 204 tys. zł w TVP1. Gdyby Polska zagrała w finale, 30‑sekundowy spot w TVP1 kosztowałby 773,6 tys. zł.

Czytaj też

Ile kosztuje reklama na Euro? Cennik reklam

Ile kosztuje reklama na portalu internetowym? Cennik reklam

Ile kosztuje reklama w magazynie? Cennik reklam

TVP oferuje rabaty do 30% przy wydatkach powyżej 1,5 mln zł dla meczów fazy pucharowej i spotkań reprezentacji oraz multiscreen sponsoring (billboardy sponsorskie w TV i online, serwis TVP Sport oraz aplikacja mobilna).

Dla szybkiej orientacji w poziomach stawek na wybranych rynkach i meczach warto porównać przykłady:

Międzynarodowe ceny reklam w transmisjach meczów

W USA stawki są znacznie wyższe niż w Polsce – decyduje skala rynku i popyt widowni. Fox i Telemundo pobierały w 2022 roku około 300 tys. USD za 30‑sekundowy spot przy większości transmisji, a za mecz USA–Anglia nawet 600–700 tys. USD. Analitycy oczekują wzrostu cen na 2026 rok o ok. 30%.

Na mundial 2026 około 80% czasu reklamowego Foxa jest już zarezerwowane (w tym pre‑ i post‑match), a Telemundo jest niemal wyprzedane. Ceny dla meczów o wyższej randze (ćwierćfinały, półfinały, finał) będą odpowiednio wyższe.

Prawa transmisji i ogólny model przychodów FIFA

Rozdział przychodów FIFA na cykl turniejowy 2023–2026

FIFA prognozuje łączne przychody ok. 11 mld USD (vs 7,5 mld USD w cyklu Katar 2022), co wynika z rozszerzonego formatu, efektu gospodarzy i rosnącej wartości praw sportowych.

Struktura głównych kategorii przychodów prezentuje się następująco:

• prawa transmisji – ok. 4,8 mld USD;
• ticketing i hospitality – ok. 3,1 mld USD;
• sponsoring i marketing – ok. 2,7 mld USD.

Prawa transmisji to największa pozycja przychodu i kluczowy wyznacznik stawek reklamowych. Nadawcy odzyskują nakłady poprzez sprzedaż czasu reklamowego. Fox i Telemundo zapłaciły łącznie 945 mln USD za prawa do mundiali 2018 i 2022 w USA, a na 2026 rok kwoty są jeszcze wyższe.

Międzynarodowe umowy transmisji i ich wpływ na ceny reklam

Poniższe przykłady pokazują, jak wycena praw przekłada się na lokalne cenniki reklamowe:

Im wyższy koszt praw, tym wyższe ceny reklam – zwłaszcza przy meczach drużyn narodowych i w fazie pucharowej.

Koszty sponsoringu i partnerstw oficjalnych

Hierarchia partnerstw FIFA i poziomy sponsoringu

FIFA stosuje czteropoziomowy system sponsoringu, a koszt zależy od zasięgu praw i długości umowy.

• Partnerzy FIFA (FIFA Partners) – najwyższy poziom globalny z najszerszym pakietem praw i ekspozycji;
• Sponsorzy mundialu (World Cup Sponsors) – globalne prawa związane z samym turniejem i wybranymi aktywacjami;
• Wspierający mundial (World Cup Supporters) – niższy poziom, ograniczone prawa i selektywne rynki;
• Oficjalni dostawcy (Official Suppliers) – prawa branżowe i produktowe, niższe koszty względem wyższych poziomów.

Szacunkowe koszty na 2026 rok wskazują na 150–200 mln USD dla najwyższych poziomów (pełny cykl czteroletni), 80–100 mln USD dla sponsorów dedykowanych mundialowi oraz 35–50 mln USD dla trzeciego poziomu.

Bank of America został globalnym sponsorem (ok. 100 mln USD), a w gronie kluczowych marek są m.in. DoorDash, Budweiser, McDonald’s, Dove Men+Care (Unilever) oraz Mengniu Dairy, zaś na poziomie partnerów FIFA: Aramco, Adidas, Coca‑Cola, Hyundai‑Kia, Qatar Airways, Visa.

Dla przejrzystości poniżej przykładowe marki i estymowane poziomy zaangażowania:

• Bank of America – globalny sponsor, szac. ok. 100 mln USD;
• DoorDash – poziom sponsora, szac. 80–100 mln USD;
• Budweiser – sponsor światowy, wysoki poziom ekspozycji;
• McDonald’s – sponsor światowy, szerokie prawa promocyjne;
• Dove Men+Care (Unilever) – sponsor światowy, integracja z ekosystemem twórców;
• Mengniu Dairy – sponsor światowy, rozbudowane aktywacje produktowe;
• Aramco, Adidas, Coca‑Cola, Hyundai‑Kia, Qatar Airways, Visa – partnerzy FIFA z największym zakresem praw.

Modele aktywacji sponsorów i dodatkowe koszty

Samo sponsorstwo to dopiero początek – skuteczność zapewniają aktywacje i media wspierające.

Rzeczywisty koszt obejmuje nie tylko opłaty licencyjne, ale też produkcje kreatywne, zakup mediów i działania z fanami.

Najczęstsze składniki budżetu aktywacyjnego obejmują:

• produkcję treści wideo, sesji foto i materiałów kreatywnych,
• kampanie mediowe (TV, digital, social, OOH),
• doświadczenia dla kibiców na stadionach i w strefach fanów,
• media społecznościowe i zarządzanie społecznościami,
• współpracę z twórcami i influencerami,
• merchandising i sampling w punktach styku z kibicami.

Unilever (budżet marketingowy 10,1 mld USD w 2024) przenosi ciężar z TV na Instagram, TikTok i YouTube, współpracując z topowymi twórcami i sportowcami (m.in. Lucy Bronze, Katarina Johnson‑Thompson) oraz z mikro‑ i nano‑influencerami.

Cyfrowe kanały i reklamy w mediach społecznościowych

Partnerstwo TikToka jako preferowana platforma

TikTok został wskazany jako preferowana platforma FIFA na mundial 2026, co daje markom dostęp do widowni dzięki strategiom napędzanym twórcami i unikalnym „behind the scenes”.

TikTok raportuje, że widzowie sportu na platformie są o 42% bardziej skłonni do oglądania transmisji na żywo, co sugeruje efekt wzmacniania TV. Dla marek bez formalnego sponsoringu FIFA TikTok oferuje wysoki zasięg przy niższym progu wejścia.

Streaming i reklamy na platformach cyfrowych

Streaming stał się kluczowym kanałem dystrybucji sportu. Peacock (NBC) potrafi pobierać 3–10 mln USD za 30 s podczas Super Bowl, co ilustruje wartość premium czasu reklamowego OTT. W 2026 roku Peacock będzie współpracował z Telemundo przy relacjach hiszpańskojęzycznych.

Badania Nexxen wskazują, że ok. 43% widzów planuje oglądać mundial 2026 przez usługi streamingowe. Oto taktyki, które warto uwzględnić w kampaniach wieloplatformowych:

• retargeting widzów meczów premium oraz dosięganie osób, które nie oglądały na żywo,
• wykorzystanie platform DSP do identyfikacji segmentów odbiorców,
• zasięg u operatorów vMVPD i na treściach pokrewnych (np. skróty, analizy),
• łączenie TV linearnej z CTV/OTT w modelach atrybucji,
• sekwencyjne kreacje i dynamiczne formaty dopasowane do faz turnieju.

Ceny biletów i wpływ na efektywność reklamy

Astronomiczne ceny wejściówek na mundial 2026

Ceny biletów biją rekordy – kategoria 4 na fazę grupową od 60 USD, a finał (kat. 1) nawet 6 730 USD, czyli ok. 4× więcej niż w Katarze 2022 (1 605 USD).

Wysokie ceny mogą ograniczyć frekwencję i energię na stadionach, co potencjalnie zmniejsza wartość produktu reklamowego dla nadawców i sponsorów. Football Supporters Europe szacuje, że czteroosobowa rodzina może wydać do 30 000 USD na bilety, podróże i zakwaterowanie.

FIFA stosuje zmienną wycenę, ręcznie dostosowując ceny do popytu w różnych fazach sprzedaży. Mecze prestiżowe z udziałem gospodarzy i potęg piłkarskich utrzymują wysokie progi cenowe.

Aktywacje poza meczami – doświadczenia dla kibiców i marketing terenowy

Reklamy billboardowe i marketing out-of-home (OOH)

Marki inwestują w OOH na trasach do stadionów, w strefach fanów, na lotniskach i w ikonicznych punktach miast‑gospodarzy.

Najczęściej wykorzystywane formaty OOH obejmują:

• billboardy statyczne i cyfrowe,
• spectaculars (np. Times Square, Sunset Strip),
• wallscapes (wielkoformatowe płótna na budynkach),
• oklejanie autobusów i transportu publicznego,
• reklamy na lotniskach i w hubach przesiadkowych,
• interaktywne kioski cyfrowe i DOOH,
• dominacje całych stacji metra i węzłów komunikacyjnych,
• mobilne ciężarówki LED oraz flotylle eventowe.

W wielu kluczowych lokalizacjach inventory OOH jest już mocno wyprzedane, zwłaszcza w strefach o największym natężeniu ruchu.

Doświadczenia stadionowe dla kibiców i aktywacje FIFA Fan Festival

Sponsorzy inwestują w Stadium Fan Experience i FIFA Fan Festival, tworząc immersyjne, interaktywne strefy dla kibiców na stadionach i w przestrzeni miejskiej.

W 2026 roku – z uwagi na trzy kraje‑gospodarzy – kluczowe jest łączenie spójnego przekazu globalnego z lokalnym dopasowaniem do kultury i języka. Obejmuje to m.in. konwersję produktów na doświadczenia, co‑branding z FIFA i merchandising wydłużający życie aktywacji.

Influencerzy i strategia mediów społecznościowych

Rola twórców treści rośnie – ligi i federacje otwierają prawa do live’ów, co zmienia model dystrybucji sportu.

Unilever współpracuje z ambasadorami i adwokatami marki – od Lucy Bronze i Katariny Johnson‑Thompson po mikro‑ i nano‑influencerów – aby zwiększać autentyczność i zasięg. Około 70% fanów jest aktywnych w social media w trakcie meczów międzynarodowych, co umożliwia skuteczne dotarcie nawet bez formalnego sponsoringu FIFA.

Czynniki wpływające na koszty reklam – ekspansja, premia gospodarza i znaczenie meczów

Efekt ekspansji turnieju i liczby meczów

W 2026 roku odbędzie się 104 zamiast 64 meczów, co daje 40 dodatkowych szans na ekspozycję i wymusza planowanie szerszych, etapowych kampanii zamiast koncentracji budżetu na kilku meczach premium.

Premia gospodarza i znaczenie meczów

Mecze w krajach‑gospodarzach (USA, Kanada, Meksyk) są droższe dzięki dogodnym godzinom emisji i lokalnemu popytowi. W 2022 roku większość meczów kosztowała ok. 300 tys. USD za spot, ale USA–Anglia sięgnął 600–700 tys. USD.

Ranga meczu podbija ceny: faza grupowa < ćwierćfinały < półfinały < finał. W Polsce mecz Polska–Holandia kosztuje 375,6 tys. zł, a Polska–Malta – 312,9 tys. zł.

Tendencja wzrostu cen na przestrzeni dekad

Stawki w TVP1 rosną konsekwentnie: w 2018 roku do 395 tys. zł, w 2022 roku ponad 591 tys. zł przy meczach premium. Na 2026 rok oczekuje się dalszego wzrostu o 20–30% względem 2022, wzmocnionego efektem gospodarzy i siłą rynku północnoamerykańskiego.