Koszt reklamy telewizyjnej w Polsce silnie zależy od stacji, pory emisji, długości spotu i popytu. W prime time na głównych kanałach 30 s zwykle kosztuje 50–200 tys. zł, podczas gdy poza szczytem to zazwyczaj 10–50 tys. zł.
- Zrozumienie modeli rozliczeń w reklamie telewizyjnej
- Czynniki decydujące o wysokości cen reklamy telewizyjnej
- Ceny w głównych stacjach i u brokerów w 2026 roku
- Koszty produkcji spotów reklamowych
- Zmienność sezonowa i planowanie kampanii
- Porównanie TV z alternatywnymi kanałami marketingu
- Wpływ pomiaru oglądalności i zmian technologicznych
- Strategie optymalizacji budżetu reklamowego
- Wnioski i przyszłość reklamy telewizyjnej
Produkcja spotu to osobny budżet: od ok. 3 tys. zł (proste formy) do nawet kilku milionów zł (kampanie wysokobudżetowe). W 2026 r. główne stacje podniosły cenniki: TVN +3% (pakiet Max) do +5% (kanały tematyczne), Polsat +6,5%, TVP +5%, a czeska TV Nova +16%.
Ten przewodnik pokazuje, jak działają modele rozliczeń, co wpływa na ceny i jak efektywnie zaplanować budżet.
Zrozumienie modeli rozliczeń w reklamie telewizyjnej
Rynek TV opiera się na trzech metrykach ułatwiających planowanie i porównywanie kosztów: CPP, GRP i CPM.
Poniżej zestawienie modeli rozliczeń z kluczowymi cechami:
| Model | Co mierzy | Jak się rozlicza | Praktyczne zastosowanie | Uwagi |
|---|---|---|---|---|
| CPP (cost per point) | koszt 1 punktu ratingowego w grupie docelowej | stawka za każdy 1% dotarcia | porównanie kosztu dotarcia między stacjami i pasmami | w Czechach (2024) bazowy CPP ≈ 31 900 zł za 1 pkt (20 s, 15+) |
| GRP (gross rating point) | sumę ratingów kampanii | koszt 1 GRP zależny od kanału i pory dnia | ocena zasięgu i częstotliwości kampanii | 1 GRP = 1% grupy docelowej; w prime time kosztuje kilka tys. zł |
| CPM (cost per mille) | koszt 1000 kontaktów | rozliczenie za wyświetlenia/odsłony | rośnie wraz z cyfryzacją i pomiarem poza domem | wdrażanie ReDAM od 2026 r. zwiększa precyzję i podaż emisji |
Dobór modelu powinien wynikać z celu kampanii (zasięg vs. targetowanie) oraz strategii mediowej.
Czynniki decydujące o wysokości cen reklamy telewizyjnej
Najważniejsze zmienne wpływające na stawkę za emisję spotu to:
- stacja i zasięg – główne anteny (TVP, TVN, Polsat) wyceniane są wyżej niż kanały tematyczne, niszowe lub regionalne;
- pora emisji – prime time (18:00–22:00) kosztuje najwięcej, poranki i noce są najtańsze;
- kontekst programu – seriale premium, wydarzenia sportowe, serwisy informacyjne i talent show generują premie cenowe;
- długość spotu – wycena rośnie nieliniowo, szczególnie powyżej 30 sekund;
- pozycja w bloku – pierwsza i ostatnia pozycja kosztują zwykle o 20–30% więcej;
- dzień tygodnia i sezonowość – wyższy popyt w niedziele i miesiącach jesiennych;
- wymagane inwestycje cross-mediowe – część nadawców oczekuje udziału wydatków w kanałach cyfrowych.
W lutym 2026 r. w Polsacie maksymalnie 67,6 tys. zł za 30 s przy „Pierwszej miłości”, w TVN 30 s przy „Faktach” ok. 53,1 tys. zł, a w TVP nawet 91,5 tys. zł przy topowych wydarzeniach sportowych.
Aby szybko porównać mnożniki cenowe wynikające z długości spotu, skorzystaj z poniższej tabeli:
| Długość spotu | Mnożnik ceny (≈) | Uwagi |
|---|---|---|
| 15 s | 85% | skrót pełnego komunikatu |
| 20 s | 100% | stawka bazowa |
| 30 s | 145% | najpopularniejszy format |
| 45 s | 210% | wysoka widoczność, rosnący koszt |
| 60 s | 260% | format długi, rzadziej stosowany |
Prime time (18:00–22:00) to najwyższe stawki – zwykle 50–200 tys. zł za 30 s – bo widzowie koncentrują się na programach informacyjnych i rozrywkowych.
Ceny w głównych stacjach i u brokerów w 2026 roku
Poniższa tabela porównuje wzrosty cen i przykładowe stawki emisji w 2026 r. u wybranych nadawców i brokerów:
| Nadawca/broker | Zmiana cen 2026 | Przykładowe maks. stawki (30 s) | Wybrane zasady/uwagi |
|---|---|---|---|
| TVP | +5% | do 91,5 tys. zł (wydarzenia sportowe) | system CPP; gwarancja średniej ceny przy 70% udziału cennika; oczekiwany udział cyfrowy 12% |
| TVN Media | +3% (pakiet Max), ok. +5% (tematyczne) | „Fakty” nd. wieczór ok. 53,1 tys. zł; prognoza pogody ok. 31,1 tys. zł; maks. do ok. 88,4 tys. zł | rosnące wymagania dot. udziału w mediach cyfrowych |
| Polsat Media | +6,5% | „Pierwsza miłość” do 67,6 tys. zł; „Wydarzenia” do 66,4 tys. zł; „Farma” do 66,1 tys. zł | wymogi non-TV: z 15,25% (2025) do 24,25% (2026) |
| TV Nova (CZ) | +16% | — | ReDAM może zwiększyć podaż emisji o ~10%; współczynniki sezonowe |
| Atmedia | średnio +~10% | — | 21 kanałów tematycznych |
| Media Club | +17,5–19,5% | — | zróżnicowanie stawek w kanałach tematycznych |
| Lokalne/niszowe (np. RTK) | — | emisja tygodniowa ok. 400 zł netto; produkcja od 800 zł netto | dostępne dla MŚP; niskie zasięgi, wysoka lokalność |
| wPolsce24 (start 2024) | — | średnio ok. 442 zł za spot | nowy nadawca; mniejszy zasięg = niższe koszty wejścia |
Koszty produkcji spotów reklamowych
Produkcja jest odrębnym i często znaczącym składnikiem budżetu kampanii. Prosta animacja lub plansza statyczna to zwykle 3–10 tys. zł; złożone realizacje z aktorami i zdjęciami na planie kosztują 50–200 tys. zł; kampanie z celebrytami i VFX to 200 tys.–1 mln+ zł.
Składniki kosztów produkcji obejmują m.in.: koncepcję kreatywną, preprodukcję (lokacje, castingi, harmonogram), realizację (kamera, światło, dźwięk, ekipa) oraz postprodukcję (montaż, korekcja barwna i dźwięku, efekty, mastering).
Prawa autorskie i licencje (muzyka, wizerunki) mogą istotnie podnieść budżet; angaż celebryty zwykle zwiększa koszt, ale w dużych kampaniach honoraria bywają tylko częścią całości.
Aby łatwiej oszacować rząd wielkości, pomocne są przykładowe pakiety:
| Scenariusz | Zakres | Budżet orientacyjny |
|---|---|---|
| Lokalny biznes | prosty spot + emisje regionalne | 10–60 tys. zł (produkcja + emisja) |
| Średnia firma | kampania ogólnopolska poza prime time | 300–400 tys. zł (produkcja + wielokrotne emisje) |
| Duża korporacja | prime time na głównych antenach | 500 tys.–kilka mln zł (pełna produkcja + zakup mediów) |
Zmienność sezonowa i planowanie kampanii
Popyt na czas antenowy silnie zmienia się w ciągu roku, wpływając na ceny i dostępność slotów. Wysoki popyt występuje w miesiącach:
- marzec,
- wrzesień,
- październik,
- listopad.
Miesiące z niższym popytem (i zwykle lepszymi stawkami) to:
- styczeń,
- lipiec,
- sierpień.
Specjalne wydarzenia (np. duże transmisje sportowe) potrafią podbić stawki o 50–100%. W Polsce topowe wydarzenia TVP osiągają nawet ~97,5 tys. zł za 30 s w bloku.
Porównanie TV z alternatywnymi kanałami marketingu
TV jest bezkonkurencyjna w szybkim budowaniu masowego zasięgu, lecz internet często oferuje niższy koszt dotarcia i lepsze targetowanie.
Dla przejrzystości porównania kosztów wybranych kanałów wideo i performance prezentujemy krótką tabelę:
| Kanał | Model rozliczeń | Szacunkowy koszt | Wyróżnik |
|---|---|---|---|
| YouTube | CPV / CPM | CPV 0,04–0,25 £ (ok. 0,20–1,25 zł); CPM 3,20–12 £ | wysoka skala, dokładne targetowanie |
| Meta Ads (Facebook, Instagram) | CPM / CPC | budżety od kilku zł dziennie; obsługa od 1990 zł (setup) lub 4900+ zł/mies. | precyzja demograficzna i behawioralna |
| Google Ads (Search) | CPC | 0,80–2,40 £/klik | intencja zakupowa, wyższe konwersje |
Dla MŚP internet bywa efektywniejszy budżetowo niż TV, natomiast dla marek masowych TV pozostaje kluczowa do szybkiego zasięgu „tu i teraz”.
Wpływ pomiaru oglądalności i zmian technologicznych
Nowe metody pomiaru (ReDAM) mogą zwiększyć pulę emisji TV nawet o ~10%, szczególnie dzięki ujęciu oglądalności poza domem (restauracje, bary, przestrzenie publiczne).
OTT i modele hybrydowe (abonament + reklamy) poszerzają inwentarz reklamowy i zwykle operują przy wyższych stawkach CPM niż linearna TV. Możliwość pomijania reklam (np. na YouTube) obniża CPV, co wpływa na optymalizację miksu mediów.
Strategie optymalizacji budżetu reklamowego
Poniższe praktyki pomogą obniżyć koszt dotarcia i poprawić ROI kampanii TV:
- negocjuj wolumen i gwarancje – większe deklaracje wydatków dają lepsze stawki (np. 70% udziału cennika w TVP = gwarancja średniej ceny);
- planuj w niższych sezonach – styczeń, lipiec i sierpień zwykle zapewniają korzystniejsze warunki zakupu;
- unikaj przegrzanego prime time – rozważ popołudnia i wczesne wieczory lub kanały tematyczne o lepszym dopasowaniu do produktu;
- optymalizuj długość spotu – testuj 15–20 s, gdy kluczowy jest koszt GRP, a nie pełna narracja;
- miksuj media – np. 50% TV (zasięg) + 30% YouTube (precyzja) + 20% social (interakcja) zwiększa łączny efekt;
- współpracuj z agencją/brokerem – efekt skali (np. grupy holdingowe) ułatwia uzyskać rabaty i oferty specjalne;
- rozważ zakupy wspólne – sieci i stowarzyszenia MŚP mogą łączyć budżety dla lepszych warunków.
Wnioski i przyszłość reklamy telewizyjnej
Cenniki TV są złożone i dynamiczne: w 2026 r. 30 s zwykle kosztuje 20–100 tys. zł (najwyżej w prime time), a stacje podniosły stawki o 3–6,5% (TVN, Polsat, TVP) i 10–16% (Atmedia, TV Nova). Produkcja spotów waha się od kilku tysięcy zł do kilku milionów zł, zależnie od skali.
Wideo online rośnie szybciej niż TV linearna, ale telewizja pozostaje bezkonkurencyjna w natychmiastowym, masowym zasięgu. Nowe pomiary (ReDAM) i rozwój OTT będą zwiększać podaż emisji i różnicować modele cenowe. Najwyższe ROI zapewnia świadoma alokacja budżetu między TV i digital zgodnie z celem kampanii i zachowaniami grupy docelowej.
